【正文】 訪，而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 　　一、鋪貨 　　要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。 　　在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第3個(gè)月的各階段的鋪貨率。 　　在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。 　　常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 　　數(shù)據(jù)收集。 　　總公司訂單中心的市場管理員可以專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查統(tǒng)計(jì)。 　　注意事項(xiàng)： 　　各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在各專業(yè)市場分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 　　各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。 　　表格使用。請各位設(shè)計(jì)鋪貨作業(yè)追終表　　表格作用： 　　該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前20天、一個(gè)月的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　通過計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 　　通過對整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如： 　　鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng)； 　　新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 　　分銷商鋪貨率在第2個(gè)月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（分銷商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。 　　發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問題。 　　分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)。 　　與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。 　　　　二、生動化 　　就照明產(chǎn)品而言，生動化體驗(yàn)式是最重要的營銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。店面的生動化要求相對較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP和產(chǎn)品陳列位置來做 ，產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、二代生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 　　數(shù)據(jù)收集。 　　鎖定主競品，各地市場抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、POP及條幅等助陳物的數(shù)量匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比我們產(chǎn)品的生動化達(dá)成情況尋找差距。以公司本次活動的執(zhí)行手冊為標(biāo)準(zhǔn)，核實(shí)落實(shí)各項(xiàng)指標(biāo)?！　”韱问褂?。 請制表；《終端生動化對比表》通過上述表單可實(shí)施的管理： 　　對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會 　　發(fā)現(xiàn)本品在核心市場的堆頭、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進(jìn)行補(bǔ)救； 　　發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。 　　幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識工作失誤 　　如：A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場的商超渠道本品展示數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 　　通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài) 　　如：統(tǒng)計(jì)顯示競品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場。 　　橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向； 三、價(jià)格 　　價(jià)格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。新產(chǎn)品的渠道價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營中心本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時(shí)，競品的價(jià)格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時(shí)應(yīng)對的競爭要素，因而及時(shí)掌握市場價(jià)格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。 　　竟品數(shù)據(jù)收集 　　1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競爭品牌調(diào)查，以問卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競品相關(guān)價(jià)格。 　　2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。 　　表格作用。如表：請做《運(yùn)營中心月度價(jià)格追蹤表》　 指標(biāo)說明： 最高價(jià)：專業(yè)市場；市場上本品在該省會專業(yè)市場的最高零售價(jià)格及比例 市場上本品在地、縣級市場的最高零售價(jià)格及比例 商超連鎖； 房地產(chǎn)公司； 家裝公司； 五金電料； 物業(yè)管理公司；最低價(jià)：市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價(jià)格及比例市場上本品在地、縣級市場的最低零售價(jià)格及比例最大數(shù)：市場上本品在該省會專業(yè)市場的主流零售價(jià)格及比例市場上本品在地、縣級市場的主流零售價(jià)格及比　　 請制作表格，本表格使用： 　　通過此表可直接知道：一個(gè)區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競品的價(jià)格組合狀況。通過計(jì)算可知：一個(gè)區(qū)域各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。 　　當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說明市場部分商店價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　通過區(qū)域市場間單品橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新產(chǎn)品價(jià)格良性波動。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 　　例如： 　　通過追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)格過高，可加大面向運(yùn)營中心和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷商出貨價(jià)格下降，同時(shí)在店面張貼有新產(chǎn)品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。 　　密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價(jià)格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價(jià)格的市場和渠道，及時(shí)調(diào)整營銷對策。 　　例如： 　　A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市20天內(nèi)的各階段渠道價(jià)格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤大于本品，形成新產(chǎn)品10余天左右的價(jià)格劣勢，本品市場走貨放慢。 　　調(diào)整對策如下： 　　調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。 　　加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動幅度。 　　改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場用戶促銷，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價(jià)格。 　　增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。 　　四、用戶 　　名詞解釋： 直接來購買，并自己使用的消費(fèi)者品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查. 品牌轉(zhuǎn)換度：　　成交率：　 回購率：　　使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總體狀況。 　　購買特征：對購買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。 新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果——是否被用戶接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)用戶群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。調(diào)查用戶是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán) 　　收集數(shù)據(jù)。 　　實(shí)施用戶上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請專業(yè)調(diào)研公司介入）。 　　表格使用。如表： 請制表《用戶上市追蹤表》　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。對新產(chǎn)品出貨率較低市場，要加大針對性促銷力度?！　Ξa(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率較低的市場，可采用商超持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠卷促銷，鼓勵用戶轉(zhuǎn)介紹購買，探求用戶不愿轉(zhuǎn)介紹的原因。 　　 五、競爭者 　　新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競爭者的反應(yīng)。追蹤競品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價(jià)格、利潤、競品廣告和促銷活動等。 　　在新產(chǎn)品上市期間，關(guān)注競品的銷量和價(jià)格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動方案。 　　數(shù)據(jù)收集。 　　1)調(diào)查。通過基層一線人員調(diào)查收集競品鋪貨、價(jià)格、促銷活動、廣告投放相關(guān)信息。 　　2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競品零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經(jīng)營者經(jīng)銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。 　　3)印證。與營業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。 　　表格使用。表 《運(yùn)營中心競爭品牌追蹤表》　　通過以上數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　逐一分析各個(gè)方面對比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。 　　根據(jù)競品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場策略。例如：某區(qū)域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當(dāng)?shù)厥袌隹偭糠€(wěn)定），說明該競品所減少的銷量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對之策。 　　根據(jù)競品促銷動態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。例如：競品開始加大渠道（批發(fā)、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾偲贰?　　鎖定新產(chǎn)品主力競品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場份額。 　　增加競品空白品類的產(chǎn)品上市，搶占市場空隙，提高競品品牌轉(zhuǎn)換度； 　　加強(qiáng)用戶促銷活動力度 　　針對競品各層渠道的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷政策調(diào)整，進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)鋪貨，提升鋪貨率并超越競品； 　　優(yōu)化本品廣告投放計(jì)劃，提升品牌知名度；也可以是區(qū)域性投放。　　明確了新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤方法后，管理者該如何利用它來解決市場問題呢？ 　　新產(chǎn)品上市已有些時(shí)間了，營業(yè)鋪貨按期到位，運(yùn)營中心、二代及分銷商鋪貨正常；廣告也進(jìn)行了投放，各地報(bào)告說促銷活動如期開展，并有一定收效?？墒牵袌稣w的銷量不理想，問題到底出在哪里？ 　　如果以上追蹤的工作基礎(chǔ)，管理者可從以下幾個(gè)方面尋找市場原因： 　　整體市場銷售不好，但局部市場卻能旺銷。找出旺銷市場支持新產(chǎn)品暢銷的主要因素（包括用戶的、經(jīng)銷商和運(yùn)營中心等方面）。弱勢區(qū)域到底是哪些方面存在差距？ 　　目前零售價(jià)格如何？是否按照設(shè)定價(jià)位走貨？如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品零售價(jià)格不穩(wěn)定，價(jià)格高出將影響目標(biāo)用戶的購買，形成終端銷售滯緩。 　　渠道利潤針對競品是否有競爭力？或許在上市前還存在優(yōu)勢，但隨后發(fā)現(xiàn)競品在新產(chǎn)品上市后快速反應(yīng)，加大各階層促銷力度，使實(shí)際價(jià)格下降，反而使競品形成價(jià)格及利潤優(yōu)勢，造成本品的經(jīng)營意愿隨之降低，渠道推力不足，走貨緩慢； 　　新產(chǎn)品未被目標(biāo)用戶所接受，則預(yù)計(jì)的市場份額很難按期得到，造成銷售滯緩； 　　銷售較差地區(qū)競品是否有反擊動作？如果發(fā)現(xiàn)競品迅速加大渠道促銷力度，提高經(jīng)銷的積極性，一方面競品渠道經(jīng)營利潤增加，另一方面又對本品形成渠道上的有力阻擊，而這些市場本品未及時(shí)采取行動，應(yīng)對競品的一系列手段，造成本品相對利潤降低，部分市場走貨趨緩。 《新產(chǎn)品上市完全手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控（中）臨門一腳：按計(jì)劃行動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。第三節(jié)　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動態(tài)　　公司的銷量業(yè)績分析支前只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/產(chǎn)品銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績數(shù)據(jù)分析是公司高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會怎么分析這些表格。 　　新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新產(chǎn)品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 　　及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 　　每天掌控新產(chǎn)品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理頭上。 　　可依此建立各區(qū)