不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略-資料下載頁(yè)
2025-06-29 09:11本頁(yè)面
【正文】 員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷(xiāo)售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。由這些經(jīng)理填寫(xiě)評(píng)估表，說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷(xiāo)售和利潤(rùn)的前景。產(chǎn)品審查委員會(huì)審核這些信每并對(duì)每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒(méi)有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 2．確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場(chǎng)。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來(lái)的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來(lái)的公司將會(huì)增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。因此．一個(gè)公司必須對(duì)是否要在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤(rùn)。 在一項(xiàng)關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）； （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無(wú)前景的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； (4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取（或榨?。┚揞~利潤(rùn)； (5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行業(yè)中但還有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱(chēng)不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷(xiāo)售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。首先要減少研究與開(kāi)發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售人員規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目以及廣告開(kāi)支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)把消息告訴顧客；啟員會(huì)到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實(shí)行此種策略。只要銷(xiāo)售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買(mǎi)主。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。 3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷(xiāo)能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣(mài)給一個(gè)小公司。如果公司找不到買(mǎi)主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。 許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來(lái)解釋產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。作為一個(gè)計(jì)劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫(huà)出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。作為一個(gè)控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過(guò)去類(lèi)似產(chǎn)品作一對(duì)比。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N(xiāo)售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。他 們甚至指責(zé)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)人為的公司也可以延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。
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