不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-資料下載頁
2025-06-29 09:11本頁面
【正文】 員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負責(zé)經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。 在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； (4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤； (5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。 3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。 許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。作為一個計劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。
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