不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-文庫吧資料
2025-07-05 09:11本頁面
【正文】 費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ （2）分銷。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應考慮如下的關(guān)鍵性問題。 3．營銷組合改進。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 2．產(chǎn)品改進。公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 （2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 可以設(shè)法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。例如，飛機貨運服務成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。 公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓詹⒛芎芎玫貪M足其需求，以此獲得溢價。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 成熟階段仍可分成三個時期。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。但是，這個改進措施會增加成本。 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導者。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與領(lǐng)導者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。市場開拓者應該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機。推出戰(zhàn)略應作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。采用這
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