不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略(文件)
【正文】 服人們嘗試更多的用途。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買(mǎi)方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠(chéng)的追隨者。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問(wèn)題。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ （4）銷(xiāo)售促進(jìn)。例如，公司可否通過(guò)增加廣告或銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算來(lái)獲得更多盈利？一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為在此階段促銷(xiāo)更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說(shuō)服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力（促銷(xiāo)手段）有效。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷(xiāo)手段，因?yàn)樗茉诙唐趦?nèi)見(jiàn)效，且容易被上級(jí)見(jiàn)到，但過(guò)度的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)損害品牌長(zhǎng)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個(gè)系統(tǒng)方法，來(lái)識(shí)別可行的“突破”方案。以指導(dǎo)人們尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。下一步是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。銷(xiāo)售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。它們也可能從較小的細(xì)分市場(chǎng)和較弱的貿(mào)易渠道中退出。邏輯也在起作用，管理部門(mén)相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。最大的付出還在將來(lái)。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。由這些經(jīng)理填寫(xiě)評(píng)估表，說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷(xiāo)售和利潤(rùn)的前景。 2．確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。留下來(lái)的公司將會(huì)增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。 衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。只要銷(xiāo)售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。如果公司找不到買(mǎi)主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。產(chǎn)品生命周期概念刻畫(huà)出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)人為的公司也可以延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。他 們甚至指責(zé)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N(xiāo)售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來(lái)解釋產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買(mǎi)主。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。首先要減少研究與開(kāi)發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投資。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤(rùn)。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。研究證據(jù)顯示，與沒(méi)有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷(xiāo)售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。 一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來(lái)。 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。當(dāng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)衰退時(shí)，有些公司退出了市場(chǎng)。這種銷(xiāo)售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車(chē)的例子。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問(wèn)題，如在亞洲的軒尼詩(shī)： 1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ 2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩(shī)迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩(shī)能否為頻繁購(gòu)買(mǎi)者建立高級(jí)俱樂(lè)部？ 4．增加新產(chǎn)品線。韋伯（J。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤(rùn)，事實(shí)
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