不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-免費閱讀
【正文】 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。 收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價格。 四》衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。約翰因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動。 （1）價格。 （3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。 （1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。 （3）爭取競爭對手的顧客。 1．市場改進(jìn)。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。 《三》成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn)收益。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補(bǔ)缺者。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。例如，飛機(jī)貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 2．產(chǎn)品改進(jìn)。例如，一些信用卡能從自動取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。 3．營銷組合改進(jìn)。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ （6）服務(wù)。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟(jì)展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 2．新用途或新用戶細(xì)分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 3
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