【正文】 作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。銷售將會上升。其核心思想是識別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時降價、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 　 （5）人員推銷。 　 （2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。下面是三種策略： 　 （1）提高使用頻率。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。第一個時期是成長中的成熟。 《二》成長期 　　成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進(jìn)來，并會引起價格和其市場份額的下降。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。 　　一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅(jiān)持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。它們也可能從較小的細(xì)分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競爭階段。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計(jì)劃中審慎選擇的第一步。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。21 / 22不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略《一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 　　一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項(xiàng)推出戰(zhàn)略。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只