【正文】 是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。 　　在一項(xiàng)關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無(wú)前景的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤(rùn)； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 　　1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品。銷售可能會(huì)下降到零，或者也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費(fèi)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。 　 （3）新的和更廣泛的用途。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者所組成，他們的基點(diǎn)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)利益。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。 后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。 　　4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 　　在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營(yíng)銷變量，諸如價(jià)格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。對(duì)于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長(zhǎng)的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購(gòu)買者有能力購(gòu)買該新產(chǎn)品。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)該分析每一市場(chǎng)各自的和組合的利潤(rùn)潛量，并作出一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 　　成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 　　可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來(lái)提高產(chǎn)品數(shù)量。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ 　 （4）銷售促進(jìn)。以指導(dǎo)人們尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營(yíng)銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。 　　2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營(yíng)銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來(lái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問(wèn)題，如在亞洲的軒尼詩(shī)： 　　1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩(shī)迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩(shī)能否為頻繁購(gòu)買者建立高級(jí)俱樂(lè)部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？　　　　　　　 　 （6）服務(wù)。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購(gòu)物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。此時(shí)由于分銷的影響，未來(lái)的銷售依賴于人口增長(zhǎng)和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。問(wèn)題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開(kāi)拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開(kāi)拓者必須向前看的競(jìng)爭(zhēng)周期的