不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-文庫吧
2025-06-14 09:11 本頁面
【正文】 商品競爭階段。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應商只能賺到一個平均的投資收益率。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 《二》成長期 成長階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進入新的細分市場； 4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂 公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。 《三》成熟期 產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。 成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標價的方法銷售。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。他們?yōu)楦倪M產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預算。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市場服務，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導者在質(zhì)量高、服務好或價格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓詹⒛芎芎玫貪M足其需求，以此獲得溢價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。 在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復興。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。 1．市場改進。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。 公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機貨運服務成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗
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