不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略-在線瀏覽
2024-08-09 09:11本頁(yè)面
【正文】 司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買亂 公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。 《三》成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營(yíng)銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。第一個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟。 銷售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者所組成，他們的基點(diǎn)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)利益。這些公司為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤(rùn)，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不同。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場(chǎng)專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。成熟市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭(zhēng)取成為高產(chǎn)低價(jià)的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤(rùn)率獲得利潤(rùn)。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營(yíng)銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。 1．市場(chǎng)改進(jìn)。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟＜茨切┦褂么水a(chǎn)品但不使用本公司品牌的。 （3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。例如，百事可樂拋出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說(shuō)可口可樂的消費(fèi)者改用百事可樂。下面是三種策略： （1）提高使用頻率。例如，牛奶的營(yíng)銷人員應(yīng)努力勸說(shuō)人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。 （3）新的和更廣泛的用途。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 （1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對(duì)這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳。 （2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購(gòu)買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。 （3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。但是，式樣競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。 （1）價(jià)格。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ （3）廣告。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ （5）人員推銷。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 營(yíng)銷人員經(jīng)常爭(zhēng)論在成熟階段何種營(yíng)銷工具更有效。因此，許多消費(fèi)一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費(fèi)來(lái)支持對(duì)成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費(fèi)。 營(yíng)銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被竟?fàn)幷吣７?，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。它們可能都經(jīng)歷過利潤(rùn)受侵蝕的過程。約翰ho A． Weber）教授提出了差距分析的方法。其核心思想是識(shí)別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競(jìng)爭(zhēng)等方面的差距。軒尼詩(shī)的名稱能用來(lái)推出新的84酒嗎？ 5．刺激非用戶：能說(shuō)服婦女試用軒尼詩(shī)嗎？ 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩(shī)嗎？ 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價(jià)格出售？ 8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩(shī)嗎？ 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1