不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-閱讀頁
2025-07-14 09:11本頁面
【正文】 詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？ 11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？ 12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？ 13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ 15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。 四》衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能削減促銷預(yù)算和進一步降低價格。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。銷售將會上升?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 1．識別疲軟產(chǎn)品。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負責(zé)經(jīng)理們報告。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。這就使得管理工作更有效率。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。 在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； (4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲取（或榨?。┚揞~利潤； (5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實行此種策略。 收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。 3．放棄決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。作為一個計劃工具。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。一種產(chǎn)品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。
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