不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-全文預(yù)覽
【正文】 上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ （6）服務(wù)。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ （2）分銷。 3．營銷組合改進(jìn)。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。例如，一些信用卡能從自動取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。一個制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。 2．產(chǎn)品改進(jìn)。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。 在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補(bǔ)缺者。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機(jī)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費(fèi)時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。 1．快速撇脂戰(zhàn)略。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn)收益。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進(jìn)來，并會引起價格和其市場份額的下降。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。在快速成長階
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