不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略-預(yù)覽頁
【正文】 段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。 《二》成長期 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。 在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； 4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂 公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。 《三》成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。第一個時期是成長中的成熟。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些公司為整個市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。 1．市場改進(jìn)。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟? （3）爭取競爭對手的顧客。下面是三種策略： （1）提高使用頻率。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。 （1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。 （2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。 （3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險。 （1）價格。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時降價、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ （5）人員推銷。因此，許多消費(fèi)一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費(fèi)來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動。 營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被竟?fàn)幷吣７?，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。約翰其核心思想是識別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。 四》衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價格。銷售將會上升。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計(jì)產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計(jì)產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅(jiān)持到底作出決定。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實(shí)力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。 收割最終會使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。 3．放棄決策。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。
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