不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略(存儲版)
【正文】 ．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 4．增加新產(chǎn)品線。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場上的令人失望的品牌再次推出。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。 衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。 2．確定營銷戰(zhàn)略。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。以指導(dǎo)人們尋求增長機(jī)會。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進(jìn)活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ （4）銷售促進(jìn)。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨(dú)特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。 可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。 公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： （1）轉(zhuǎn)變非用戶。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。 成熟階段仍可分成三個時期。 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。隨著時間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。 在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。 后來的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用
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