【正文】 穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。公司可用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。 　　在成熟階段，許多公司會(huì)放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。此時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會(huì)抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。 　　1．快速撇脂戰(zhàn)略。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。開拓者向前看，就會(huì)知道競爭早晚要加入進(jìn)來，并會(huì)引起價(jià)格和其市場份額的下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價(jià)發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。 《二》成長期 　　成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。 　　在成長階段，公司為了盡可能長時(shí)間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 　　1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 　　2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 　　3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； 　　4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 　　5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 　　6．公司降低價(jià)格，以吸引對下一層次價(jià)格敏感的購買亂 　　公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競爭地位。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。這些公司為整個(gè)市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不同。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。下面是三種策略： 　 （1）提高使用頻率。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。 　 （2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？ 　 （5）人員推銷。 　　營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被竟?fàn)幷吣７拢绕涫菧p價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。其核心思想是識(shí)別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。所有這些都會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競爭增加和利潤被侵蝕。銷售將會(huì)上升。公司任命一個(gè)有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價(jià)格、成本和利潤方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實(shí)力時(shí)，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。如果顧客知道了情況，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會(huì)把消息告訴顧客；啟員會(huì)到別處找工作。 　　3．放棄決策。作為一個(gè)控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。