不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略(編輯修改稿)
2024-07-26 09:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 （3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂(lè)拋出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說(shuō)可口可樂(lè)的消費(fèi)者改用百事可樂(lè)。 可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來(lái)提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略： （1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營(yíng)銷人員應(yīng)努力勸說(shuō)人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。 （2）增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。 （3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說(shuō)服人們嘗試更多的用途。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。 2．產(chǎn)品改進(jìn)。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 （1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個(gè)制造商通過(guò)推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對(duì)這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。 （2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購(gòu)物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購(gòu)買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。 （3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進(jìn)新車型是式樣競(jìng)爭(zhēng)，而并非是質(zhì)量或特色競(jìng)爭(zhēng)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠(chéng)的追隨者。但是，式樣競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)一些問(wèn)題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛(ài)老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。 3．營(yíng)銷組合改進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問(wèn)題。 （1）價(jià)格。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)、數(shù)量或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ （2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ （3）廣告。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ （4）銷售促進(jìn)。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ （5）人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ （6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 營(yíng)銷人員經(jīng)常爭(zhēng)論在成熟階段何種營(yíng)銷工具更有效。例如，公司可否通過(guò)增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來(lái)獲得更多盈利？一些營(yíng)銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購(gòu)買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說(shuō)服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力（促銷手段）有效。因此，許多消費(fèi)一包裝一商品公司用超過(guò)總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費(fèi)來(lái)支持對(duì)成熟產(chǎn)品的銷售
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