不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略-展示頁(yè)
2025-07-08 09:11本頁(yè)面
【正文】 一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷(xiāo)時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷(xiāo)售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用。只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商和“填滿(mǎn)銷(xiāo)貨渠道”。對(duì)于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷(xiāo)售成長(zhǎng)的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購(gòu)買(mǎi)者有能力購(gòu)買(mǎi)該新產(chǎn)品。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂(lè)、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段以前，徘徊了許多年。21 / 22不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略《一》投入期 當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段開(kāi)始了。溝通經(jīng)銷(xiāo)商渠道和在幾個(gè)市場(chǎng)中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨于緩慢發(fā)展。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長(zhǎng)的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問(wèn)題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷(xiāo)零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。在這一階段，由于銷(xiāo)售量少和促銷(xiāo)費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。促銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N(xiāo)努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)。公司銷(xiāo)售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者，通常為高收入階層。 在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局能為各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變量，諸如價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。 1．快速撇脂戰(zhàn)略。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。推行高價(jià)格是為了從每單位銷(xiāo)售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了獲取大量利潤(rùn)。 3．快速滲透戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。 一家公司，特別對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項(xiàng)推出戰(zhàn)略。如果開(kāi)拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤(rùn)而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。 開(kāi)拓者可以設(shè)想他一開(kāi)始可進(jìn)入各種各樣的市場(chǎng)，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。開(kāi)拓者向前看，就會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)早晚要加入進(jìn)來(lái)，并會(huì)引起價(jià)格和其市場(chǎng)份額的下降。開(kāi)始，即第一階段，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。 后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過(guò)大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價(jià)發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。這時(shí)，產(chǎn)品被看成是商品，購(gòu)買(mǎi)者不再支付商業(yè)溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資收益率。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者也可以放棄 市場(chǎng)和逐步退出。 《二》成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。銷(xiāo)售的高速上升使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。 在成長(zhǎng)階段，公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 4．公司擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1