產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-免費(fèi)閱讀
【正文】 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時 企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用 50 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 51 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對性變化 ? 擴(kuò)展原因： – 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費(fèi)者的需要 – 填補(bǔ)市場空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或得到更多的貨架位置 52 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊 ? 主要風(fēng)險： – 可能使品牌失去它特定的意義 53 品牌延伸（擴(kuò)展） ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品。 ③ ． 品牌有助于對營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù) 。 份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄 ， 在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模 。 （ 4）、慢速滲透 ? 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 ? 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 （ 一 ） 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 24 NoImag e產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤 時間 B Dp T G M D （ 二 ） 產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 25 NoImag e? 絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購買者較少 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 （ 元 ） 。 營銷策略：價格促銷 異質(zhì)品 ， 即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品 。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 7 3 期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。NoImag e第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造價值 價格：體現(xiàn)價值 渠道 ：交付價值 促銷：宣傳價值 1 NoImag e 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 2 NoImag e第一節(jié) 產(chǎn)品概念和分類 3 NoImag e廣義： 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 異質(zhì)品對于顧客來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要 。 （二）產(chǎn)品 項(xiàng)目 (Product item) 19 NoImag e① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ? 銷售量很小 ， 增長較慢 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 ④ ． 品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 搭便車 ? 風(fēng)險： – 影響原來已成功產(chǎn)品的銷路 – 使品牌聲譽(yù)受到破壞 ? 注意問題： – 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián) 54 多品牌 ? 多品牌指企業(yè)對同一個產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使用多個（ 2個以上）品牌 ? 好處： – 爭取更多 “展示面積 ” – 爭取 “品牌轉(zhuǎn)換者 ” – 在企業(yè)內(nèi)部形成競爭激勵機(jī)制； – 能明顯增加銷售量 ? 問題： – 競爭在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競爭者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目 55 新品牌 ? 適用情形： – 新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群 – 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要功能 – 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 – 市場對原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場強(qiáng)烈的反應(yīng) 56 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 Original Product 61 ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。不同的產(chǎn)品線和等級的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記
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