產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-文庫吧在線文庫
【正文】 試制 6 產(chǎn)品 開發(fā) 2個 選擇 7 市場 試銷 量產(chǎn) 營銷 8 商品 化 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 63 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ?新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生： （ 1）構思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構思的方法： 屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ?構思的篩選 ： ?產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 64 ?產(chǎn)品概念的定位： ?產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言 ， 在結構 、 功能 、 性能 、材質 、 技術基礎或原理 、 生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進 ， 并由某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產(chǎn)品 ， 都可以或可能被稱作新產(chǎn)品 。 47 個別品牌名稱 ? 對產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱和（或）標記 ? 優(yōu)點： – 可以分散營銷風險 ? 缺點： – 營銷費用高 ? 適用條件： – 產(chǎn)品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用 （三） 品牌名稱決策 48 家族品牌名稱 ? 對所有的產(chǎn)品采用同一個家族品牌 ? 優(yōu)點： – 促銷費用低 ? 缺點： – 營銷風險大 ? 適用情形： – 生產(chǎn)產(chǎn)品項目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價值相對較低的企業(yè)采用 49 系列品牌名稱 ? 對每條產(chǎn)品線或不同等級的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標記。 40 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過硬的質量 （ 2）完善的服務 （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進的營銷手段 2）形成品牌個性 二 、 品牌的建立 41 NoImag e三 、 品牌管理與決策 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 42 NoImag e 品牌化 及品牌意義 ① ． 提供識別 。 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 36 NoImag e份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進一步擴大經(jīng)營規(guī)模 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 采取這一策略 ， 應考慮市場的條件有： ? 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ? 知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； ? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 在這一時間過程內 ， 產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。 產(chǎn)品組合 17 NoImag e 產(chǎn)品線 是指 密切相關 的一組產(chǎn)品 。 選購品 同質品 ， 指消費者認為在有關的產(chǎn)品屬性上 ， 如質量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 ? 營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質上出售的是顧客的核心利益或服務 核心產(chǎn)品（ Core product ） 6 2 基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 一 、 產(chǎn)品的概念 4 NoImag e一般 核心 認識產(chǎn)品所具有5個層次， 為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 特殊品 顧客最關心是否能購買到真正的產(chǎn)品 顧客購買特殊品時 ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購買努力 ， 在于要購買到 “正宗 ”真實的產(chǎn)品 ， 因此需對產(chǎn)品 “驗明正身 ”。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ? 競爭不激烈 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 成長期的營銷戰(zhàn)略 33 NoImag e ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售的絕對量達到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 ⑥ ． 品牌可以加快企業(yè)的技術進步 。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強勢品牌將占取更多的利潤 – 強勢品牌愿意 “
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