產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 試制 6 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 2個(gè) 選擇 7 市場(chǎng) 試銷 量產(chǎn) 營(yíng)銷 8 商品 化 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 63 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序 ?新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來(lái)源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ?構(gòu)思的篩選 ： ?產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 64 ?產(chǎn)品概念的定位： ?產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言 ， 在結(jié)構(gòu) 、 功能 、 性能 、材質(zhì) 、 技術(shù)基礎(chǔ)或原理 、 生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn) ， 并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品 ， 都可以或可能被稱作新產(chǎn)品 。 47 個(gè)別品牌名稱 ? 對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 可以分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) ? 缺點(diǎn)： – 營(yíng)銷費(fèi)用高 ? 適用條件： – 產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用 （三） 品牌名稱決策 48 家族品牌名稱 ? 對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 促銷費(fèi)用低 ? 缺點(diǎn)： – 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大 ? 適用情形： – 生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用 49 系列品牌名稱 ? 對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。 40 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過(guò)硬的質(zhì)量 （ 2）完善的服務(wù) （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進(jìn)的營(yíng)銷手段 2）形成品牌個(gè)性 二 、 品牌的建立 41 NoImag e三 、 品牌管理與決策 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 42 NoImag e 品牌化 及品牌意義 ① ． 提供識(shí)別 。 （三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 36 NoImag e份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模 。 企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： ? 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； ? 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； ? 企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi) ， 產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。 產(chǎn)品組合 17 NoImag e 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品 。 選購(gòu)品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn) 品 。 ? 營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 核心產(chǎn)品（ Core product ） 6 2 基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 一 、 產(chǎn)品的概念 4 NoImag e一般 核心 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次， 為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 特殊品 顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品 顧客購(gòu)買特殊品時(shí) ， 并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題 ， 顧客所做出的購(gòu)買努力 ， 在于要購(gòu)買到 “正宗 ”真實(shí)的產(chǎn)品 ， 因此需對(duì)產(chǎn)品 “驗(yàn)明正身 ”。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ， 其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 33 NoImag e ① 市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多 ， 但銷量增加越來(lái)越少 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng) 份額大小。 ⑥ ． 品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步 。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問(wèn)題： – 強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn) – 強(qiáng)勢(shì)品牌愿意 “
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