【正文】 這種容器或覆蓋物就是 包裝（ Package） 。 衰退期的營銷策略 37 NoImag e第四節(jié) 品牌和包裝決策 38 NoImag e一 、 品牌 (Brand)管理 品牌 是一個名稱 、名詞 、 標志 、 符號或是一個設(shè)計 ， 或是它們的組合 ， 用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來 。 （ 3）、快速滲透 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 ? 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 ? 對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進行的附加與擴展，就是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 10 NoImag e按購買習慣分類日用品 沖動品 應(yīng)急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非尋求品主要特點 主要特點 主要特點 主要特點 三 、 按購買習慣對消費品分類 11 1 NoImag e方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產(chǎn)品。 ? 核心產(chǎn)品回答了 “顧客真正要購買什么 ”的問題。 非尋求產(chǎn)品 營銷策略： 刺激營銷 奠 大百科全書 15 NoImag e第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 16 NoImag e一 、 產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ?對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱， 也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點 34 NoImag e? 質(zhì)量改進 ? 產(chǎn)品 改進 ? 特點樣式改進 ? 價格 ? 營銷組合改進 ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? ? 擴大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進 ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 進入新的細分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 35 NoImag e ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 ? 制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時 （二） 品牌使用者決策 45 經(jīng)銷商品牌 ? 不利 ： – 經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對顧客負責 – 必須進行大批量訂貨 – 自己進行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷商要承擔較大的營銷風險：自己的品牌得不到顧客認可 46 ? 好處： ?降低進貨成本 ?經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的 “地理優(yōu)勢 ” ?可以獲得超額利潤 ?價格競爭力增強； ?具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機會； ?容易培育出品牌更強的市場號召力和堅挺性。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ?是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ?是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ?目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ?對價格、包裝、口味等意見 ?制定營銷策略： 65 ?營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ?產(chǎn)品開發(fā)： ?產(chǎn)品試銷： ?銷售額波動研究 ?模擬商店技巧 ?控制性試銷術(shù) ?實驗市場 ?正式上市： 66 ? 1）冒險戰(zhàn)略 ? 2）進取戰(zhàn)略 ? 3）緊跟戰(zhàn)略 ? 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 67 ? 1）新產(chǎn)品委員會 ? 2）新產(chǎn)品部 ? 3）產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 5）項目團隊 ? 6）項目小組 68 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 69 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復(fù)習思考題 試用實例說明按 “產(chǎn)品 5層次說 ”對企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習慣如何對消費品進行分類 ？ 不同分類的消費品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進？ 品牌與商標的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？