產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-文庫吧
2025-02-26 21:53 本頁面
【正文】 的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合 17 NoImag e 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 18 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 （ 元 ） 。 （二）產(chǎn)品 項目 (Product item) 19 NoImag e① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ② 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù)（ 包括平均線長 ） 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機 b ：錄象機 c ： 錄音機 d ：冰箱 產(chǎn)品項目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測量尺度 20 NoImag e01020304050601 2 3 4 5產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻分析銷售額利潤% 銷售量占80%， 利潤占 60%， 過于倚重少數(shù)項目 ， 風(fēng)險太大 ！ 利潤高于銷售量 ，應(yīng)設(shè)法提高銷售量 利潤和銷售量太小應(yīng)撤消 ？ 二 、 產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析 21 NoImag e（二）產(chǎn)品線決策 ? 號召項目 ? 產(chǎn)品線特色 ? 經(jīng)濟性項目 ? 雙向擴展 ? 逐步 ? 產(chǎn)品線更新 ? 一步到位 ? 產(chǎn)品線削減 ? 向上擴展 ? 向下擴展 ? 增加產(chǎn)品線長度 相關(guān)論述參看教材 22 NoImag e第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營銷戰(zhàn)略 23 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程 。 在這一時間過程內(nèi) ， 產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。 因此 ， 需要有不同的營銷戰(zhàn)略 。 （ 一 ） 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 24 NoImag e產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤 時間 B Dp T G M D （ 二 ） 產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 25 NoImag e? 絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購買者較少 。 ? 銷售量很小 ， 增長較慢 。 ? 由于以上兩個原因 ， 再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益， 所獲利潤也少 。 ? 競爭不激烈 。 二 、 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場特點 26 NoImag e 營銷管理任務(wù)： ? 讓潛在或目標顧客知道產(chǎn)品； ? 形成渠道能力； ? 促使顧客試用產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RaidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 引入期的營銷戰(zhàn)略 27 NoImag e快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場的條件有： ? 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ? 知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； ? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 28 NoImag e采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： ? 總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格；
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