產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-文庫(kù)吧
2025-02-26 21:53 本頁面
【正文】 的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合 17 NoImag e 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 18 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 （ 元 ） 。 （二）產(chǎn)品 項(xiàng)目 (Product item) 19 NoImag e① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ② 長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（ 包括平均線長(zhǎng) ） 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ， 其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 長(zhǎng)度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長(zhǎng) : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測(cè)量尺度 20 NoImag e01020304050601 2 3 4 5產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析銷售額利潤(rùn)% 銷售量占80%， 利潤(rùn)占 60%， 過于倚重少數(shù)項(xiàng)目 ， 風(fēng)險(xiǎn)太大 ！ 利潤(rùn)高于銷售量 ，應(yīng)設(shè)法提高銷售量 利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消 ？ 二 、 產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析 21 NoImag e（二）產(chǎn)品線決策 ? 號(hào)召項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品線特色 ? 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 ? 雙向擴(kuò)展 ? 逐步 ? 產(chǎn)品線更新 ? 一步到位 ? 產(chǎn)品線削減 ? 向上擴(kuò)展 ? 向下擴(kuò)展 ? 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 相關(guān)論述參看教材 22 NoImag e第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程 。 在這一時(shí)間過程內(nèi) ， 產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。 因此 ， 需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 （ 一 ） 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 24 NoImag e產(chǎn)品生命周期 銷售量與利潤(rùn) 時(shí)間 B Dp T G M D （ 二 ） 產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤(rùn) 25 NoImag e? 絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購(gòu)買者較少 。 ? 銷售量很小 ， 增長(zhǎng)較慢 。 ? 由于以上兩個(gè)原因 ， 再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益， 所獲利潤(rùn)也少 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 。 二 、 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn) 26 NoImag e 營(yíng)銷管理任務(wù)： ? 讓潛在或目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品； ? 形成渠道能力； ? 促使顧客試用產(chǎn)品 營(yíng)銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RaidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 27 NoImag e快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： ? 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ? 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； ? 企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 28 NoImag e采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： ? 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；
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