產(chǎn)品管理策略與生命周期理論-wenkub
2023-03-27 21:53:25 本頁面
【正文】 道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； ? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 ? 由于以上兩個原因 ， 再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益， 所獲利潤也少 。 在這一時間過程內(nèi) ， 產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化 。 ② 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù)（ 包括平均線長 ） 。 產(chǎn)品組合 17 NoImag e 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品 。 異質(zhì)品營銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附 加產(chǎn)品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點作為營銷者的產(chǎn) 品特點 ， 告訴或提供給顧客 （ 即產(chǎn)品要有一個 “賣點 ”） 13 3 NoImag e指有獨特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 選購品 同質(zhì)品 ， 指消費者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 8 4 附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益 ? 營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費系統(tǒng)，即購買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 9 5 潛在產(chǎn)品（ Potential prduct） ? 潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。 ? 營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 核心產(chǎn)品（ Core product ） 6 2 基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 一 、 產(chǎn)品的概念 4 NoImag e一般 核心 認(rèn)識產(chǎn)品所具有5個層次， 為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “ 載體 ”，通過其向顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對于有實物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 選購的目的：經(jīng)過自己的 “ 購買努力 ” ， 可尋 找到銷售價格最低的產(chǎn)品 。 特殊品 顧客最關(guān)心是否能購買到真正的產(chǎn)品 顧客購買特殊品時 ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購買努力 ， 在于要購買到 “正宗 ”真實的產(chǎn)品 ， 因此需對產(chǎn)品 “驗明正身 ”。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 18 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 因此 ， 需要有不同的營銷戰(zhàn)略 。 ? 競爭不激烈 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 28 NoImag e采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： ? 總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標(biāo)市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； ? 競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 30 NoImag e 采取此策略的市場條件： ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； ?具有一些潛在的競爭者 。 成長期的營銷戰(zhàn)略 33 NoImag e ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售的絕對量達(dá)到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 ② ． 品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù) 。 ⑥ ． 品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進步 。不同的產(chǎn)品線和等級的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題：
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