產(chǎn)品管理策略與生命周期理論(完整版)
【正文】 低就 ”進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開市場壁壘 57 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ?是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ?是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ?目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ?對價(jià)格、包裝、口味等意見 ?制定營銷策略： 65 ?營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤的估計(jì) ?產(chǎn)品開發(fā)： ?產(chǎn)品試銷： ?銷售額波動研究 ?模擬商店技巧 ?控制性試銷術(shù) ?實(shí)驗(yàn)市場 ?正式上市： 66 ? 1）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 ? 2）進(jìn)取戰(zhàn)略 ? 3）緊跟戰(zhàn)略 ? 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 67 ? 1）新產(chǎn)品委員會 ? 2）新產(chǎn)品部 ? 3）產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 6）項(xiàng)目小組 68 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 69 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說明按 “產(chǎn)品 5層次說 ”對企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習(xí)慣如何對消費(fèi)品進(jìn)行分類 ？ 不同分類的消費(fèi)品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進(jìn)？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 70 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 71 演講完畢，謝謝觀看！ 。 三 、 包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 58 1）類似包裝策略 包裝使用決策 （二）包裝策略 2）等級包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈品包裝策略 6）改變包裝策略 59 NoImag e第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 60 在世界范圍內(nèi)向市場首次推出的 ， 能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品 。 ? 制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時 （二） 品牌使用者決策 45 經(jīng)銷商品牌 ? 不利 ： – 經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對顧客負(fù)責(zé) – 必須進(jìn)行大批量訂貨 – 自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可 46 ? 好處： ?降低進(jìn)貨成本 ?經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的 “地理優(yōu)勢 ” ?可以獲得超額利潤 ?價(jià)格競爭力增強(qiáng)； ?具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會； ?容易培育出品牌更強(qiáng)的市場號召力和堅(jiān)挺性。 （一）概念 39 NoImag e(二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識物的總稱 ， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) 34 NoImag e? 質(zhì)量改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 特點(diǎn)樣式改進(jìn) ? 價(jià)格 ? 營銷組合改進(jìn) ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進(jìn) ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 ? 爭取競爭對手的顧客 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 35 NoImag e ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價(jià)格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負(fù)利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測量尺度 2
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