不同產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品經(jīng)營策略(參考版)
2025-07-02 09:11本頁面
【正文】 最后，他們指責產(chǎn)品生命周期形式是應用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領域內(nèi)還是在若干個領域內(nèi)獲得良好聲譽。他 們甚至指責說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。作為一個預測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。 許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。當公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務單位還是放棄它。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務，很可能首先去尋找一位買主。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務中緩慢退出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設備的投資。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。 衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。留下來的公司將會增加銷售和利潤。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。 2．確定營銷戰(zhàn)略。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。其標準包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。第一任務是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。 一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務和決策。最大的付出還在將來。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。下一步是識別最好的構思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。市場結構分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 4．增加新產(chǎn)品線。以指導人們尋求增長機會。韋伯（J。 成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。因此，公司不大可能獲得預期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。但另一些人認為品牌應該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務上的說服力（促銷手段）有效。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ （6）服務。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？ （4）銷售促進。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免
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