【正文】 誰(shuí)搞定過(guò)你？誰(shuí)曾經(jīng)通過(guò)什么樣的努力，使你最終成為了他的客戶(hù)。 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話(huà)說(shuō)，就是誰(shuí)才是你真正的客戶(hù)，你掌握的客戶(hù)資源到底有多大。 在集成商所接手的單子中，廠(chǎng)商直接交給集成商的單子占到了60%的比例，在這部分業(yè)務(wù)中，你也許做得很輕松，施者與受者都順理成章。但你是否輕輕問(wèn)過(guò)自己，這60%的客戶(hù)是你的客戶(hù)嗎？—不是！在廠(chǎng)商和客戶(hù)之間，你只是起到了一個(gè)承接的作用，客戶(hù)是廠(chǎng)商給你的，不是你自己的。 另外30%的比率在于投標(biāo)，這部分的客戶(hù)資源確實(shí)要靠自己努力爭(zhēng)取才能得到，但這些客戶(hù)就都是你的嗎？你可曾想過(guò)在投標(biāo)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，你的成功率只有10%，所以你成功的爭(zhēng)取到的客戶(hù)也就只有這10%，也就是說(shuō)，只有這10%的客戶(hù)才勉強(qiáng)可以算作你的根據(jù)地。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 怎樣的客戶(hù)可以算作你的根據(jù)地？其一，就是他的影響力比較大。影響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，你爭(zhēng)取到了湖北電信的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，去主動(dòng)爭(zhēng)取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶(hù)，可以算作你的根據(jù)地。 其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢(shì)力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉湖北電信的那個(gè)例子，如果這次你成功接手了一個(gè)20萬(wàn)的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由20萬(wàn)發(fā)展到200萬(wàn)，甚至2000萬(wàn)。 那么建立根據(jù)地的具體戰(zhàn)術(shù)是什么呢？有人認(rèn)為利用回扣可以搞定一切，其實(shí)不然，下一課中，我們將給您詳細(xì)講解KTV與LTV的區(qū)別所在，以及與客戶(hù)建立情感銀行帳戶(hù)的重要性。 前幾課在介紹客戶(hù)類(lèi)型時(shí)，我們介紹過(guò)金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶(hù)類(lèi)型是按照客戶(hù)決定權(quán)的性質(zhì)來(lái)劃分的。 高層決策這部分客戶(hù)出現(xiàn)在外企的機(jī)率比較多，比如IBM、NOKIA、HP等企業(yè)。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門(mén)左道來(lái)爭(zhēng)取這樣的客戶(hù)是行不通的。你所能做的就是認(rèn)認(rèn)真真做好自己的計(jì)劃，采用正規(guī)得體的溝通方式，規(guī)規(guī)矩矩的按照對(duì)方公司的規(guī)章制度做事。 高度集權(quán)這種客戶(hù)以私企老板居多，也就是說(shuō)，只要老板決定了，一切就決定了。此時(shí)，你的目標(biāo)就要鎖定在這個(gè)老板身上。案例賞析：L是一個(gè)集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項(xiàng)目。一日，L邀請(qǐng)?jiān)摴矩?fù)責(zé)人老K來(lái)北京會(huì)面。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在L面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨(dú)斷專(zhuān)行。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無(wú)數(shù)的L立即判斷出，盡管該公司是一家國(guó)有企業(yè)，但老K一定是大權(quán)獨(dú)攬，一手遮天。于是，L對(duì)老K的住行、娛樂(lè)做了周密安排，硬件項(xiàng)目順利拿下。隨后L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。L在給老K登記住宿的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計(jì)。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老K面前，然后“生日快樂(lè)”歌聲大作。老K在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時(shí)，L說(shuō)：“老K，請(qǐng)你答應(yīng)我一件事?！崩螷自然問(wèn)什么事情。L推心置腹地說(shuō)：“你把軟件項(xiàng)目給我的競(jìng)爭(zhēng)方吧，因?yàn)槲覀兏?jìng)標(biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會(huì)讓你很為難?！崩螷立即拍了桌子說(shuō)：“兄弟，為難什么，就交給你做了！” 可見(jiàn)，如果是高度集權(quán)的公司，有針對(duì)性地搞定決策者，便大功告成。 集體領(lǐng)導(dǎo)這樣的客戶(hù)基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如SMB、會(huì)計(jì)師、律師事務(wù)所。大家集體領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)企業(yè)，各自為政，互相制約，而他們之間也是開(kāi)放的溝通方式。對(duì)于這樣的客戶(hù)，你不可只針對(duì)其中的某個(gè)人，而是采取幾個(gè)人的“小組”銷(xiāo)售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 權(quán)力分散這種客戶(hù)類(lèi)似于合資企業(yè)，比如一家中、法、德的合資企業(yè)。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開(kāi)放的。在這種各自為政的企業(yè)里，你不能妄想讓他們統(tǒng)一意見(jiàn)，你要找出這個(gè)項(xiàng)目的提出者是誰(shuí)，然后主要與這一方接觸，而盡量不要與其他幾方產(chǎn)生誤會(huì)。CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第14課：LTV構(gòu)筑客戶(hù)關(guān)系 有人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系是建立在KTV的基礎(chǔ)上的，KTV就是吃喝玩樂(lè)。你認(rèn)為這樣的基礎(chǔ)牢固嗎？要知道這種方式只能讓你停留在客戶(hù)關(guān)系的最底層，而且這種方法同時(shí)也在被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用著，所以它是根本不可靠的。 CES認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。 Like，博得客戶(hù)的喜愛(ài)，這是一切關(guān)系之本，我們搞KTV也正是為了達(dá)到這一目的。讓客戶(hù)喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶(hù)感興趣的話(huà)題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之?lèi)的事物引起他的興趣，或者約客戶(hù)出來(lái)唱歌、打球，相信一般sales都精通此道。為了更勝人一籌，你更應(yīng)該深入了解客戶(hù)信息，多掌握他的個(gè)人資料，比如生日、對(duì)他有意義的紀(jì)念日，了解他引以自豪的榮耀，這樣你就更容易激發(fā)客戶(hù)的愉快情緒。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷(xiāo)售。一個(gè)小單子，客戶(hù)可能交給一個(gè)喜歡的人，但是對(duì)于大單子，他更會(huì)選擇一個(gè)他深信能夠完成任務(wù)的人，因?yàn)樗矒?dān)不起失敗的責(zé)任。無(wú)論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對(duì)人誠(chéng)實(shí)，正直，信守承諾。對(duì)于客戶(hù)的要求，不但要盡力完成，并且完成得漂亮。 其實(shí)，聰明的Sales會(huì)充分地利用客戶(hù)這種心理，主動(dòng)創(chuàng)造一些事情，來(lái)贏得客戶(hù)的信任。因?yàn)椴皇敲總€(gè)用戶(hù)都對(duì)自己的需求心知肚明，他們并不清楚自己想要的是什么，這時(shí)候，你就要主動(dòng)走到客戶(hù)前面去，根據(jù)客戶(hù)的需求，制造出事件來(lái)滿(mǎn)足他的某種需求。 案例賞析：某集成商想爭(zhēng)取一個(gè)1千萬(wàn)的項(xiàng)目，而手中也就只有6萬(wàn)元的活動(dòng)費(fèi)用，由于項(xiàng)目過(guò)大，不知從何下手來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬(wàn)塊來(lái)與其他競(jìng)爭(zhēng)者較量?？嗨稼は牒?，公司針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)值6萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室送給廠(chǎng)商，這一舉動(dòng)既迎合了用戶(hù)需求，又配合了工程項(xiàng)目，也保障了客戶(hù)安全，后期運(yùn)行時(shí)客戶(hù)又可以根據(jù)自己的意愿調(diào)整計(jì)劃（畢竟這個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室只是一個(gè)書(shū)面計(jì)劃），當(dāng)然贏得有理有據(jù)。 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶(hù)感覺(jué)到你的價(jià)值所在。一個(gè)失戀的小伙子百思不得其解：為什么我儀表堂堂，每天送花給美麗的姑娘，而我還是敗給了一個(gè)其貌不揚(yáng)，沒(méi)有浪漫情趣的小子？原來(lái)，在姑娘父親重病的幾天，相貌平平的小伙子每天守候在病房，由此贏得了姑娘的芳心。 你的價(jià)值不僅僅要對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶(hù)個(gè)人的價(jià)值，這樣客戶(hù)的選擇就必定是你了。 有了LTV，難道就萬(wàn)事大吉了？不盡然。我們先分析下面案例。 案例分析：某集成商極力爭(zhēng)取一個(gè)項(xiàng)目，一步一步爭(zhēng)取客戶(hù)關(guān)系，L、T、V無(wú)所不用。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項(xiàng)目進(jìn)程忽然間停了下來(lái)。 本來(lái)順理成章的事卻半路橫生枝節(jié)，而這個(gè)枝節(jié)生在何處？究竟是誰(shuí)在對(duì)你暗中使絆？ 這樣的情況可能很多Sales都遇到，而且并不少見(jiàn)。你可能會(huì)想到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)，這不是他干的。因?yàn)樵谶@個(gè)單子確定給你的時(shí)候，他們就已經(jīng)退出了，而且沒(méi)有必要再和你糾纏。同樣，不支持你的那群人也是同理。那到底是誰(shuí)在阻擋你呢？這個(gè)人讓你想不到，又讓你不寒而栗，他就是你的支持者，恐怕你難以接受這樣的事實(shí)，不過(guò)事實(shí)往往如此。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時(shí)候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過(guò)程太過(guò)順利。 我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，支持你的人Maybe like you，but not trust you?；仡櫼幌履闩c客戶(hù)接觸的過(guò)程，或許你什么時(shí)候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時(shí)候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。 如何突破這最后的關(guān)卡？聰明的Sales不但要照顧全局，還要與客戶(hù)建立情感銀行帳戶(hù)（Emotion），這也是LTV的最終境界。 如同真正的銀行帳戶(hù)一樣，你投入的越多，你能支取出來(lái)的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。而有別于真正銀行帳戶(hù)的是，這種情感的積累需要從點(diǎn)滴做起，需要日積月累。方法如下： 理解別人 與客戶(hù)的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭(zhēng)吵還要多多從對(duì)方角度考慮問(wèn)題。 注意小節(jié) 也許你不在意一些細(xì)枝末節(jié)的小事，但你的客戶(hù)會(huì)把這些事深藏在心底。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著2個(gè)孩子出門(mén)，一陣大風(fēng)襲來(lái)，你下意識(shí)地抱緊了其中的一個(gè)。對(duì)于你來(lái)說(shuō)可能下一秒就忘了一切，可對(duì)于那個(gè)被你“忽視”了的孩子，也許從此你再得不到他的信任。 闡明期望/坦誠(chéng)相待 當(dāng)你編造出第一個(gè)謊言后，接著就要造出更多的謊言來(lái)掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠(chéng)。 勇于道歉 向?qū)Ψ秸嬲\(chéng)地說(shuō)出你的歉意，也許在道歉之前你會(huì)有如踏針氈的感覺(jué)，而一旦你一吐心聲之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活可以變得更美好。 CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對(duì)客戶(hù)高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說(shuō)服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時(shí)間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺(jué)得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶(hù)顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺(jué)到你值得信賴(lài)。 在陳述方案之前先傾聽(tīng)對(duì)方觀(guān)點(diǎn)。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不是方案銷(xiāo)售了。所以你要在銷(xiāo)售解決方案之前先了解客戶(hù)需求，針對(duì)客戶(hù)的實(shí)際需求，再向其推銷(xiāo)你的解決方案，對(duì)癥下藥方可藥到病除。 “銷(xiāo)售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對(duì)客戶(hù)所從事的行業(yè)的了解。 在銷(xiāo)售過(guò)程中，主角是你的客戶(hù)，所以一切以對(duì)方為準(zhǔn)?？赡苣闶亲约核幮袠I(yè)中的大拿，可能你了解IT業(yè)、了解計(jì)算機(jī)就像了解你的生命，不過(guò)在你向其他行業(yè)的客戶(hù)推銷(xiāo)方案的時(shí)候，無(wú)論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢(shì)說(shuō)得天花亂墜，人家也是聽(tīng)不懂或不感興趣的。所以要想打動(dòng)客戶(hù)，僅僅憑借對(duì)自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶(hù)的行業(yè)環(huán)境吧。 了解對(duì)方的商業(yè)目的。 對(duì)方究竟為何要買(mǎi)你的這個(gè)大項(xiàng)目呢—答案一定是為了他的商業(yè)需要。別以為這是個(gè)簡(jiǎn)單得甚至可笑的推理，就是因?yàn)楹芏嗳藳](méi)有認(rèn)識(shí)到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會(huì)面的時(shí)間里，把大部分時(shí)間浪費(fèi)在對(duì)方根本不感興趣的技術(shù)問(wèn)題的解說(shuō)上。要知道人們是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)需要而購(gòu)買(mǎi)，并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而購(gòu)買(mǎi)。而且那些決定買(mǎi)不買(mǎi)你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒(méi)有利用好這段時(shí)間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶(hù)。 宣講“技術(shù)”而不是“對(duì)客戶(hù)的好處”，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)。《銷(xiāo)售的革命》的作者尼爾雷克漢姆曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，每當(dāng)IBM新品上市的時(shí)候，一般在前6個(gè)月里，無(wú)論IBM做了多少的廣告、花了多少的宣傳費(fèi)用，銷(xiāo)售情況都平平，而只有在半年以后的時(shí)間里，銷(xiāo)售才有大幅度的提升。通過(guò)反思，作者認(rèn)為在6個(gè)月以后的時(shí)間里，Sales的銷(xiāo)售模式才真正以客戶(hù)為中心，得到銷(xiāo)售額的飛升。于是，在一次IBM新品上市，需要對(duì)1000個(gè)Sales進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，尼爾雷克漢姆從中抽出一個(gè)小組（100個(gè)Sales），由自己負(fù)責(zé)培訓(xùn)，而其他9組仍然按照IBM傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式培訓(xùn)。在為期一周的培訓(xùn)時(shí)間里，尼爾把大部分時(shí)間用來(lái)訓(xùn)練Sales以客戶(hù)為中心，從客戶(hù)的角度考慮其商業(yè)需要，而在培訓(xùn)即將結(jié)束的時(shí)候，才草草講解了此次上市產(chǎn)品的情況。在接下來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績(jī)竟比其他9個(gè)小組高出55%。 在做好了充分準(zhǔn)備之后，我們應(yīng)該怎樣把握與客戶(hù)高層短暫會(huì)面時(shí)間呢？以1小時(shí)為例，我們應(yīng)該按照如下比例安排時(shí)間： 開(kāi)場(chǎng)5分鐘：介紹。把介紹和拜訪(fǎng)的正式目的有機(jī)結(jié)合，根據(jù)用戶(hù)的項(xiàng)目，基于你預(yù)先準(zhǔn)備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務(wù)價(jià)值。 接下來(lái)的30分鐘：理解。提出一些問(wèn)題來(lái)展示你對(duì)用戶(hù)的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。 接下來(lái)的20分鐘：潛在方案。列出選項(xiàng)；確定潛在方案的價(jià)值。 最后5分鐘：行動(dòng)步驟。讓對(duì)方高層介入進(jìn)來(lái)；建立再次拜訪(fǎng)的理由和機(jī)會(huì)。 與客戶(hù)的初次會(huì)面，為何有些人能一步步展開(kāi)攻勢(shì)，不但奪下當(dāng)前項(xiàng)目，還能爭(zhēng)取到更多的合作機(jī)會(huì)，而有些人甚至連第二次與客戶(hù)會(huì)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有？讓我們看看以下2個(gè)Sales在面對(duì)客戶(hù)時(shí)是怎樣表現(xiàn)的： Sales A：在與客戶(hù)會(huì)面之前仔細(xì)計(jì)劃自己的行為，把解決方案按照自己的構(gòu)思確定好。與客戶(hù)會(huì)面時(shí)，不但滔滔不絕，而且采取說(shuō)教姿態(tài)，拼命想通過(guò)自己的解說(shuō)使對(duì)方了解并相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)有多么完美。 如果您是客戶(hù)，您會(huì)選擇Sales A嗎？為自己找來(lái)一個(gè)八股文老師？恐怕聽(tīng)到一半，您已經(jīng)昏昏入夢(mèng)了。所以A的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)只能是越走越窄的，最多只能給客戶(hù)留下印象，在接下來(lái)的電話(huà)里也只能是蜻蜓點(diǎn)水，漸漸疏遠(yuǎn)，可能連二次會(huì)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。 Sales B：與客戶(hù)會(huì)面之前，從客戶(hù)的角度出發(fā)看自己的產(chǎn)品和服務(wù)，思考對(duì)方的個(gè)人訴求和商業(yè)訴求到底是什么。與客戶(hù)會(huì)面時(shí)，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶(hù)的角度，想之所不能想，為他分析他的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。 Sales B的做法就是先了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需要，激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也就越來(lái)越大。25 / 25