【正文】 與客戶的初次會(huì)面，為何有些人能一步步展開攻勢(shì)，不但奪下當(dāng)前項(xiàng)目，還能爭(zhēng)取到更多的合作機(jī)會(huì)，而有些人甚至連第二次與客戶會(huì)面的機(jī)會(huì)都沒有？讓我們看看以下2個(gè)Sales在面對(duì)客戶時(shí)是怎樣表現(xiàn)的： Sales A：在與客戶會(huì)面之前仔細(xì)計(jì)劃自己的行為，把解決方案按照自己的構(gòu)思確定好。 宣講“技術(shù)”而不是“對(duì)客戶的好處”，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)。 向客戶顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺到你值得信賴。因?yàn)樵谶@個(gè)單子確定給你的時(shí)候，他們就已經(jīng)退出了，而且沒有必要再和你糾纏。一個(gè)小單子，客戶可能交給一個(gè)喜歡的人，但是對(duì)于大單子，他更會(huì)選擇一個(gè)他深信能夠完成任務(wù)的人，因?yàn)樗矒?dān)不起失敗的責(zé)任。”老K自然問什么事情。 高層決策這部分客戶出現(xiàn)在外企的機(jī)率比較多，比如IBM、NOKIA、HP等企業(yè)。 No one is saying you have to play a game，but the game is being played whether you like it or not. 沒人跟你講你必須玩一個(gè)游戲，但無論你喜歡與否，這個(gè)游戲在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩著。我們把這5類人劃分成3塊，要使敵人陣營(yíng)向中立者轉(zhuǎn)化，使中立者向支持者轉(zhuǎn)化。除了知道人們的裙帶關(guān)系之外，還要了解他們之中誰是出頭人?！爸С终摺痹趬毫ο鲁３?huì)退避三舍，而面對(duì)壓力也能挺身而出的人就是你的鐵桿支持者M(jìn)entor了。把人們對(duì)新鮮事物接受能力從強(qiáng)到弱進(jìn)行劃分，大致有發(fā)燒友、先行者、落后者和頑固者4種類型（圖2）。 ★ 鷹派人物 有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，進(jìn)攻性很強(qiáng)。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales與客戶進(jìn)行心靈溝通的鑰匙。 古兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 你注意過你周圍的人在表達(dá)不同感受的時(shí)候，是什么樣的語氣與肢體語言嗎？比如，他們的眼神是這樣時(shí)，他們的內(nèi)心在怎樣活動(dòng)呢？ 就像多讀書才能多知道一些你不了解的事情一樣，多觀察才能多掌握某一個(gè)表情、某種聲調(diào)意味著什么。 Trust 信任TRUST與CREDIT有什么區(qū)別呢？ TRUST更多的是對(duì)個(gè)人的信任。很多東西，也許他描述不出來，但是他感覺得到。 因此以客戶互動(dòng)為主張的CES課程，特別強(qiáng)調(diào)情感的作用。我們往往會(huì)看到一些所謂的懷才不遇者，或者經(jīng)常跳槽者基本上就是這類人。 CES警告：并不是所有的人，都可以做內(nèi)線。如果周主任沒有這個(gè)特殊的Burning Issue，那么他會(huì)從實(shí)驗(yàn)室本身價(jià)值8萬元這點(diǎn)來衡量。所謂的補(bǔ)藥，都是對(duì)客戶有好處的，客戶都?xì)g迎都喜歡，但是對(duì)客戶的Burning Issue不一定能夠發(fā)生作用；而UCV呢，就是針對(duì)客戶的Burning Issue提供的，保證藥到病除，而且在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中，你公司是唯一能夠提供此解決方案的，僅此一家，別無他號(hào)?！?這番話算是切到王朝的心坎里。 讓客戶選擇你得首先要讓客戶尊敬你。 劉威邀請(qǐng)精確公司參加投標(biāo)。 不出所料的是這次來的是比何主任更有決定權(quán)的人，意外的是，似乎在何主任之外有了其他單位的海城集團(tuán)的技術(shù)人員。 金總一聽，馬上眼睛亮了。這些，都只是雙方建立感性了解，增加好感的過程。在和小張、小李的接觸中，你可能隱約會(huì)感覺到，在他及他這個(gè)體系做一系列的事情的背后，他們作為組織和個(gè)人的真正的Burning Issue是什么？ 除非小張、小李是你的發(fā)小，或者CIO是你的舅舅，否則不要想你直接問人家：“哎，你們真正想要的是什么？你們最需要解決的是什么問題呢？”而是要充分采用聯(lián)想力，不斷Open Question，提出問題。他走出銷售迷宮，卻不知自己是怎樣走出來的。 我們知道客戶所有的大筆采購都是帶有這種兩難色彩的，即使客戶已經(jīng)下決心做這件事，在整個(gè)選擇過程中依然會(huì)抱有猶豫與擔(dān)心的態(tài)度。 一是你接觸的人的年齡必然產(chǎn)生的個(gè)人化的Burning Issue，比如年輕人要上進(jìn)，中年人考慮子女，談到這些問題，必然是他們關(guān)注的。 我們每天會(huì)有各種渠道得到各種銷售信息：客戶直接的邀標(biāo)、朋友的介紹、廠商的引見、道聽途說然后又核實(shí)確有其事的單子…… 我相信每個(gè)銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。用這個(gè)方法的好處是，高層領(lǐng)導(dǎo)的問題相對(duì)容易找，因?yàn)樗麄冇写罅康墓_信息，而他們的問題，必然要落實(shí)到他手下的某個(gè)人或者某個(gè)機(jī)構(gòu)解決。 這個(gè)例子，是個(gè)比較夸張的說法。 井字攻略的兩條秘籍是： 一般來講，做甲方的人，尤其是經(jīng)常做甲方的人不會(huì)很直接地把他的Burning Issue亮給你。 02年4月，在青島電信展上，精確公司新來的漂亮小姑娘小美，認(rèn)識(shí)了來自大連某電子研究所的何主任。而且，金總相信，對(duì)于海城這樣的公司，有足夠多的出差經(jīng)費(fèi)，而且只要有合適的理由，這些領(lǐng)導(dǎo)干部是愿意出差的。 原來，海城集團(tuán)麾下有34家子公司，包括酒店、制造、電子、釀酒等，全部為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。金總通過一個(gè)和本項(xiàng)目不直接相關(guān)的內(nèi)線，基本了解清楚了這次定單的來龍去脈，并與這個(gè)項(xiàng)目真正的決策人劉威在北京見面，從而被要求投標(biāo)。與章雷的關(guān)系，除了CISCO對(duì)其代理商的支持的職責(zé)所在之外，更是金總多年有意識(shí)地培植。 同時(shí)他提供了一條信息，辦公室主任是IBM的鐵桿。 以前，我們談過一個(gè)中元大廈網(wǎng)絡(luò)工程的案例。 客戶會(huì)確認(rèn)他們理解我們提供的價(jià)值嗎？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver? 這句話的意思是，客戶從上到下，是否對(duì)此事確認(rèn)。 要通過你認(rèn)識(shí)的客戶內(nèi)部的人員找到合適的內(nèi)線人員，并使他成為你的內(nèi)線。 內(nèi)線可以沒有職位，但是一定要有影響力。比如，你穿著得體的西裝，還是像大學(xué)二年級(jí)學(xué)生那樣穿著套頭毛衣；你說：“張主任你好”的時(shí)候，是滿身江湖氣的中關(guān)村式，還是假裝紳士的外企做派，還是恨不得找個(gè)人躲到身后去的雛樣。不站在對(duì)方的角度上想，而是去猜測(cè)對(duì)方的意圖，往往輕則把事做過頭，重則干脆站錯(cuò)了隊(duì)，做錯(cuò)了事。 根據(jù)這5方面，每個(gè)人都可以算一算，自己能得多少分？CES銷售實(shí)戰(zhàn)第8課：鍛煉感性直覺 俗話說：“聽鑼聽聲，聽話聽音。2. 說說當(dāng)你在炎炎夏日里喝下一杯冰水時(shí)的感覺。無論是招標(biāo)還是采購，最終做出決定、影響結(jié)果的是人。 6層：can do and want to do 單從表面意義來可翻作“為所欲為”。在CES課程里，我們大致從以下5個(gè)方面分析客戶，形成一個(gè)切片圖。 舉一個(gè)小例子：80年代初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者，80年代末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了90年代末還認(rèn)為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡(jiǎn)直就是落后者或者頑固者了！ 決策方向你要了解客戶所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負(fù)責(zé)的是財(cái)務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運(yùn)作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的?！昂诵摹倍挚沙浞煮w現(xiàn)這個(gè)圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。 注重考慮直接介入這個(gè)項(xiàng)目或決定的人對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目或決定為什么選擇了他們？誰選擇了他們？ 誰帶他們進(jìn)入公司的？ 為了征求指點(diǎn)意見他們會(huì)去哪里咨詢？誰是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個(gè)決定嗎？ 哪些人過去在一個(gè)項(xiàng)目或決定中一起工作過？結(jié)果如何？ 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的哪些人花費(fèi)時(shí)間非正式的在一起？聯(lián)系？要點(diǎn)是什么？ 為了測(cè)試你的計(jì)劃誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇那些間接介入決定的人什么時(shí)間他們要做一個(gè)重要決定？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰把他們帶到這個(gè)公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？ ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（Philosophy and Policy）。一般來說，敵人都是要針對(duì)你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時(shí)你要做的不是去立刻否認(rèn)他，而是首先去肯定他的觀點(diǎn)，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請(qǐng)他去KTV。但你是否輕輕問過自己，這60%的客戶是你的客戶嗎？—不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個(gè)承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。案例賞析：L是一個(gè)集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項(xiàng)目。對(duì)于這樣的客戶，你不可只針對(duì)其中的某個(gè)人，而是采取幾個(gè)人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 案例賞析：某集成商想爭(zhēng)取一個(gè)1千萬的項(xiàng)目，而手中也就只有6萬元的活動(dòng)費(fèi)用，由于項(xiàng)目過大，不知從何下手來爭(zhēng)取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬塊來與其他競(jìng)爭(zhēng)者較量?；仡櫼幌履闩c客戶接觸的過程，或許你什么時(shí)候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時(shí)候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。 雷克漢姆從中抽出一個(gè)小組（100個(gè)Sales），由自己負(fù)責(zé)培訓(xùn)，而其他9組仍然按照IBM傳統(tǒng)銷售模式培訓(xùn)。與客戶會(huì)面時(shí)，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶的角度，想之所不能想，為他分析他的過去、現(xiàn)在和未來。提出一些問題來展示你對(duì)用戶的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。 了解對(duì)方的商業(yè)目的。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著2個(gè)孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識(shí)地抱緊了其中的一個(gè)。我們先分析下面案例。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。隨后L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。 其二，是他本身的需求在不斷上升。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個(gè)集成商的sales趁機(jī)邀請(qǐng)中立者來聆聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。只有在圖中的右上角上才是你的mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對(duì)你都是重要的，對(duì)他們應(yīng)該同樣重視，只有mind share加上heart share才等于你的市場(chǎng)份額。 如何使這個(gè)項(xiàng)目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？ 什么是這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個(gè)優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個(gè)優(yōu)先權(quán)？ 誰將被認(rèn)為是對(duì)這項(xiàng)目的成功和失敗負(fù)有責(zé)任的？結(jié)果如何被測(cè)量？由誰測(cè)量？什么時(shí)候？ 誰設(shè)置為了確定這個(gè)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)？ ▲ 歷史記錄（Track Record）。為了打敗你，他們會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者提供公司保密信息，幫助你的競(jìng)爭(zhēng)者銷售，公開宣稱競(jìng)爭(zhēng)者的方案是最好的等等。如果之前你沒有考慮到他的存在，那么你耗資巨大、耗時(shí)綿長(zhǎng)的全部努力有可能都要付之東流了。 ★ 孔雀人 這類人很喜歡炫耀，也是最容易被識(shí)別性格的一種人。也就是住房和汽車的需求。然后發(fā)現(xiàn)自以為自然瀟灑的動(dòng)作，在別人眼中看來可能完全是另外一個(gè)樣子。就像是在客戶告訴你什么的時(shí)候，你能否理解到位，是考驗(yàn)一個(gè)銷售人員素質(zhì)的時(shí)候。你怎樣做？ 直接說NO、NO、NO！指出問題，像個(gè)老師一樣把客戶教育一頓。 真誠(chéng)是以人性的角度去了解對(duì)方個(gè)人在工作與生活上的問題和需求。（我們希望通過合乎邏輯的因素來構(gòu)成正確/感性的決定）——CES課程 不論我們是不是每天在打銷售單子，我們自己卻是每天在做別人的客戶，每天都在買東西。這些人會(huì)有一些個(gè)人的好習(xí)慣，比如做事積極主動(dòng)、懂得時(shí)間管理，懂得什么事情重要，而且善始善終。 CES認(rèn)為：關(guān)系并不神秘，它是可以通過科學(xué)的、理性地具體分析、衡量與建設(shè)的。 同時(shí)精確公司和CISCO對(duì)好口徑，如果此時(shí)，再有公司要求CISCO承諾實(shí)驗(yàn)室之事，拖他三個(gè)月。也許很多朋友會(huì)和我一樣，在對(duì)主人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競(jìng)爭(zhēng)方式只有一招，就是降價(jià)。只剩下IBM和精確兩家做最后的比試。這四人中，王朝年紀(jì)最大，30歲，專業(yè)為計(jì)算機(jī)工程的碩士研究生，其他三人基本上剛剛大學(xué)本科畢業(yè)。 小美繼續(xù)和何主任打交道，不能給人家人走茶涼的感覺，并且從旁打聽消息； 下午，何主任回話說要6張。所以，金總把這個(gè)銷售信息的基調(diào)定為一次鍛煉新人的機(jī)會(huì)，他要求小美做到如下： ”或者以公司外的與雙方都有關(guān)系的人作為條件，“小李，我晚上請(qǐng)張教授吃飯，聽說張教授也是你們的顧問，能否請(qǐng)楊主任一起。然后重復(fù)井字縱向攻略。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是，你能否找到客戶的Burning Issue，并且有能夠?qū)λ?他們的Burning Issue對(duì)癥下藥的處方。 否則，這個(gè)客戶依然是紙財(cái)神。 什么叫Burning Issue呢？CES認(rèn)為把握客戶的Burning Issue必須有三方面的要素。如果能夠把握該客戶的Burning Issue，那么就應(yīng)該確定策略，積極攻單，如果根本就把握不到客戶的Burning Issue，那么就要當(dāng)心了，看上去這個(gè)單子再大，也十有八九和你沒關(guān)系，因?yàn)槟憧赡苜r人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。不是你所打交道的個(gè)人他是否急于上這個(gè)項(xiàng)目，而是整個(gè)單位體系是否就這個(gè)項(xiàng)目何時(shí)啟動(dòng)、何時(shí)到位有了共識(shí)。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第2課：井字攻略上一課我們談了如何判斷銷售機(jī)會(huì)。以和你直接接觸者的Burning Issue為突破點(diǎn)，去與這個(gè)人的上級(jí)會(huì)晤。 如何接觸客戶的高層是銷售人員都會(huì)動(dòng)腦筋去想的事，比如通過自己公司的高層作為條件，“小李，我老板想見見楊主任，能否幫我約一下。 從小美的描述來看，這個(gè)項(xiàng)目規(guī)模不大，