【正文】 ”字，目標(biāo)顧客在消費的過程中就一定會選擇你。一般情況下只要這個品牌的名字吉利，包裝喜慶，價格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出。要想真正啟動白酒婚慶市場，做大婚慶市場份額，必須要著重考慮下列因素：　　一、提升產(chǎn)品自身的行銷能力，為品牌的成長打下基礎(chǔ)　　（一）婚宴用酒的現(xiàn)狀：　　品牌產(chǎn)品的命名同質(zhì)化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在XX喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，好像用這種名字就能將目標(biāo)群體鎖定于該產(chǎn)品一樣，嚴重缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌個性化突出不明顯，曇花一現(xiàn)后就無聲無息?！　‘a(chǎn)品的形象包裝同質(zhì)化。目前在國內(nèi)的眾多市場中，各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時尚與潮流?！　∑放魄楦性V求同質(zhì)化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺，只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費群體的延伸?！　。ǘ┗檠缬镁埔雽崿F(xiàn)突破，必須要結(jié)合品牌特性，提升產(chǎn)品個性，營造濃厚的氛圍：　　從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個性化突出；　　在產(chǎn)品的命名方面，最好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準(zhǔn)備做全國性市場還是區(qū)域性市場；是準(zhǔn)備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場，等待時機成熟時借機拓寬消費群體，進行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮?！　≡诰贫仍O(shè)計方面，由于消費者消費觀念和消費意識的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習(xí)慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求?！　≡诰瀑|(zhì)設(shè)計方面，由于婚宴用酒消費相當(dāng)集中，消費者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，婚宴市場做好了，其他終端市場就可以運作自如，而且可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費用。所以一定要有過硬的酒質(zhì)，否則再強勢的市場推動也無濟于事，甚至?xí)_到適得其反的結(jié)局。白酒婚慶市場啟動策略　　二、把準(zhǔn)核心通路選擇，實現(xiàn)通路優(yōu)化組合　?。ㄒ唬┗檠缬镁频某Ｒ?guī)通路選擇：　　婚宴用酒作為白酒市場的一個細節(jié)分支，其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有：　　 商超　　 大中型餐飲業(yè)　　 傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等）　　（二）婚宴用酒的特殊通路選擇：　　 婚紗影樓?！　∶裾纸Y(jié)婚登記處。政府機關(guān)一般不允許進行商業(yè)宣傳，但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式，將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中?！　』閼c服務(wù)公司?；静僮魉悸吠盎榧営皹恰?，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細致，從而提高目標(biāo)消費者的品牌信任度?！　‘?dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所?！　≡诓糠值貐^(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)?！　。ㄈ┳龊煤诵耐返膬?yōu)化組合，互動宣傳?！　∫猿Ｒ?guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點?！　⒒檠缬镁频奶厥馔纷鰹槟繕?biāo)客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設(shè)計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受?！　⊥ㄟ^常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對該品牌的信心和信任，最終目的達成互動行銷?！∪?、把握好利益線的設(shè)計，提高全員動力　　目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力；　　傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計，推進產(chǎn)品快速進店和上市，同時要兼顧產(chǎn)品的首次進店和上貨的利益推動；　　特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期的購買行為；　　企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè)計。一個好的營銷人員利益線設(shè)計政策，往往可以達到事半功倍的效果；　　四、市場推動促銷政策要兼顧各方利益　　由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大，隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。但在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益。　　商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性（盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的，但是會引起抵觸心理）。大力度的促銷政策還會嚴重影響特殊通路的利益線設(shè)計，企業(yè)業(yè)只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企業(yè)向里貼錢。筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒，買一贈一的捆綁銷售政策，其結(jié)果每周也就是銷售4瓶左右，絕大部分還是因為消費者認為很便宜才購買的。該種銷售政策的推出，已經(jīng)嚴重偏離了該產(chǎn)品的初始定位，最終結(jié)果大家可想而知?！　∽龌檠缡袌鍪紫缺仨氁幸恢Ь傻臓I銷隊伍，針對結(jié)婚消費群大膽地去推銷自己的產(chǎn)品。所以在制定銷售政策時千萬不能因為促銷政策很大而降低對營銷隊伍的利益線設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，這樣會嚴重打擊營銷隊伍的工作積極性?！　∫S時把握目標(biāo)客戶的心理需求，根據(jù)他們的心理和實際需求設(shè)計合理的促銷方案，提升產(chǎn)品的自身競爭力?！　f(xié)調(diào)好傳統(tǒng)通路和特殊通路的利益關(guān)系，做到利益兼顧?！　　　哪壳翱磥?，在婚慶用酒市場還沒有形成主流品牌或是還沒有形成強勢品牌，所以眾多白酒企業(yè)才有機會可以進入，也真誠的希望部分白酒企業(yè)能把握好市場機會，真正領(lǐng)會婚慶用酒市場拓展的核心方法和方式，共同做大婚慶用酒市場七、源通酒業(yè)產(chǎn)品終端營銷方案“終端前移”直銷價、促銷支持品名成本價終端銷價每箱數(shù)量直銷人盈利機關(guān)單位人盈利豪華五糧液698元/瓶998元/瓶2箱(8瓶)1004元1996元(買兩箱送2瓶酒)錦上添花鴻典186元/瓶468元/瓶2箱(12瓶)2268元2808元(買兩箱送6瓶酒)錦上添花興典104元/瓶268元/瓶2箱(12瓶)1344元1608元(買兩箱送6瓶酒)錦上添花特制38元/瓶88元/瓶2箱(12瓶)372元528元(買兩箱送6瓶酒)八、成功案例鶴壁市場通過良好的人際關(guān)系，和鶴壁市政府達成協(xié)議，被鶴壁市政府指定錦上添花興典酒為專用酒。并在外包裝箱上粘貼“鶴壁市政府專供”字樣，提高錦上添花的知名度，并利用市政府的影響力，成功把鶴壁市招商局、鶴壁迎賓館、淇河賓館等單位簽定了專供協(xié)議。開為當(dāng)天自己定制高檔水杯，并在杯子上印制宣傳和電話，方便各單位聯(lián)系定貨。信陽市場利用良好的直銷政策和豐富的人際關(guān)系網(wǎng)，信陽市場在河南的直銷工作一直健康平穩(wěn)的發(fā)展著，信陽市技術(shù)監(jiān)督局消費能力強，局長夫人人際關(guān)系網(wǎng)非常好，按照公司的直銷政策，很快打開了局面，已經(jīng)多次消費，并帶動了其它單位和下級部門一起消費。給信陽營銷中心和局長夫人都帶來了豐厚利益。源通酒業(yè)有限公司2007年6月18日30 / 30