營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)范本匯總4-資料下載頁(yè)
2025-06-29 04:38本頁(yè)面
【正文】 然看出了他的心思，微笑著說(shuō)：“馬老板，他們會(huì)和你合作的，依我這么多年和經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，你這個(gè)產(chǎn)品著實(shí)是個(gè)很有潛力的產(chǎn)品，看著吧，三天后一定簽定合同?！瘪R得其用力地拍了下李老板的肩膀。“我是三天之后的晚上離開(kāi)大連，那天下午我們?cè)匍_(kāi)個(gè)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)吧?！?馬得其的招商理論 馬得其這兩天在大連過(guò)得十分地愜意，見(jiàn)了幾個(gè)老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟。小王那邊也傳來(lái)了好消息，宏倉(cāng)行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬(wàn)的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。20萬(wàn)的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線(xiàn)鋪市工作了。 李老板真是高興極了！ 馬得其啊馬得其！ 李老板急切地等著馬得其和華生回來(lái)，除了謝謝他們之外，最近兩天他又構(gòu)思好了三個(gè)月后全國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃，他準(zhǔn)備和馬得其說(shuō)說(shuō)這些讓他興奮的事情，在痛苦的四個(gè)月之后，他終于看到了新的希望！ 然而馬得其立刻否定了他的主意！ 馬得其的招商理論和李老板的大相徑庭！ 華生在一旁，頻頻地點(diǎn)著頭：“JEFF，米爾頓科特勒先生在《分銷(xiāo)在中國(guó)》一文中也有過(guò)類(lèi)似的論述?！?渠道覆蓋：應(yīng)先專(zhuān)注于一省 “中國(guó)渠道戰(zhàn)略”的第一步應(yīng)始于“中國(guó)地理研究”，并決定渠道覆蓋的地區(qū)?，F(xiàn)在，多數(shù)主要的消費(fèi)品公司向中國(guó)國(guó)內(nèi)的30到35個(gè)城市銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是，中國(guó)的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場(chǎng)——這些批發(fā)市場(chǎng)可以進(jìn)一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨。浙江義烏的批發(fā)市場(chǎng)有3000個(gè)攤位，該市場(chǎng)供應(yīng)10萬(wàn)余種不同的產(chǎn)品，平均每天有20萬(wàn)的人流量和2000噸的貨物吞吐量。中國(guó)像這樣的批發(fā)市場(chǎng)還有1000多個(gè)。對(duì)于廣大廠(chǎng)商來(lái)講，這些批發(fā)市場(chǎng)是他們尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道。 在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品被分銷(xiāo)得越遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題也會(huì)變得越突出。廠(chǎng)商將產(chǎn)品發(fā)送給不同城市的批發(fā)商后，產(chǎn)品會(huì)最終被分流到全國(guó)市場(chǎng)。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會(huì)將貨物銷(xiāo)往高價(jià)地區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”——不同批發(fā)商所銷(xiāo)售的同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上發(fā)生價(jià)格沖突。發(fā)生渠道沖突時(shí)，廠(chǎng)商的“定價(jià)戰(zhàn)略”和“銷(xiāo)售預(yù)測(cè)”都將會(huì)遭到破壞?！? 在中國(guó)，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個(gè)城市或省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始做起，并使自己在該市場(chǎng)上的分銷(xiāo)達(dá)到最優(yōu)化。由于“批發(fā)商”或提供“后勤服務(wù)”的公司常常被允許在一個(gè)省內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，廠(chǎng)商或進(jìn)口商集中于局部市場(chǎng)有利于市場(chǎng)的掌控。關(guān)于鐵路運(yùn)輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車(chē)運(yùn)輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過(guò)省”費(fèi)，所以掌握一個(gè)省的市場(chǎng)通常是獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的最佳策略。這樣，由于企業(yè)專(zhuān)注于一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會(huì)下降，對(duì)批發(fā)商、分銷(xiāo)商的控制力和管理分銷(xiāo)商關(guān)系的能力也會(huì)更強(qiáng)。此外，對(duì)一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的“掌控”會(huì)為下一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。這樣做，可能需要有比許多其他急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的公司更多的耐心，但它卻是獲得成功的秘方?！? 一旦選中了一個(gè)城市或省級(jí)市場(chǎng)，公司就要識(shí)別服務(wù)于該市場(chǎng)的終端零售渠道。哪些高級(jí)百貨商店、百貨商店和連鎖商店是必須進(jìn)入的？哪些分銷(xiāo)商可以有效覆蓋這些零售渠道？從渠道開(kāi)始，然后到分銷(xiāo)商，而不是其它順序。 盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過(guò)其在全國(guó)的銷(xiāo)售分公司來(lái)組建“分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”——這些分銷(xiāo)商對(duì)于使他們到達(dá)目標(biāo)零售渠道是必須的。他們選擇好自己的渠道，然后設(shè)廠(chǎng)、建立分銷(xiāo)商關(guān)系，以此來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)渠道的需求。 “所以，新產(chǎn)品的招商和分銷(xiāo)必須是先專(zhuān)注于一個(gè)省或者是一個(gè)局部地區(qū)的?！瘪R得其抽了一口新?lián)Q上的COMOY’S煙斗，“在費(fèi)用有限的前提下，如果是盲目地全國(guó)一鋪，無(wú)疑是拿出拳頭去打空氣。包括跨國(guó)公司在這方面失敗的例子也不少?。≌猩淌切枰?，但是不是盲目的。要先確定我們要做什么市場(chǎng)，然后對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查，而且，我們要找的也未必是最好最大的經(jīng)銷(xiāo)商，而是要找最合適的?！? “你的意思是說(shuō)，如果宏倉(cāng)行當(dāng)時(shí)接了艷采，反而并不是我們所需要找的經(jīng)銷(xiāo)商了嗎，JEFF？”華生問(wèn)道。 “是的，華生，小王找的這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商非常不錯(cuò)！”馬得其對(duì)宏倉(cāng)行進(jìn)行了總結(jié)：“第一，他現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不和麗采沖突；第二，他完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和商店客情關(guān)系正是麗采希望借助的；第三，也是最重要的一點(diǎn)，他做的幾乎都是國(guó)際大品牌，這樣的產(chǎn)品往往利潤(rùn)率并不高。從他的角度出發(fā)，他也非常希望能組合一些有潛力做大的、利潤(rùn)率高的新產(chǎn)品作為他整個(gè)公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線(xiàn)的組合。也正是這一點(diǎn)，最終促成了雙方的合作?！? “還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說(shuō)：“馬先生，那么我下一步應(yīng)該再怎么做呢？” 馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個(gè)銷(xiāo)售組織框架和銷(xiāo)售工作匯報(bào)系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場(chǎng)，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，爭(zhēng)取在專(zhuān)柜上柜的同時(shí)，大的藥房也一起上柜，專(zhuān)柜的制作還需要一些時(shí)間，所以，你現(xiàn)在的時(shí)間還是來(lái)得及的。藥店可以采取包柜的形式，做成一個(gè)小的專(zhuān)柜，大量培訓(xùn)藥店的營(yíng)業(yè)員，搞一個(gè)藥店?duì)I業(yè)員的聯(lián)誼會(huì)，給她們提點(diǎn)，給她們?cè)O(shè)置銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——記得對(duì)她們的爭(zhēng)奪，才是對(duì)終端最有效的爭(zhēng)奪，營(yíng)業(yè)員最喜歡賣(mài)的一定是自己最熟悉最喜歡的產(chǎn)品。在專(zhuān)柜和大藥店的銷(xiāo)售穩(wěn)定之后，再向賣(mài)場(chǎng)和超市進(jìn)軍，在前面兩種商店的銷(xiāo)量好壞將直接影響你在賣(mài)場(chǎng)和超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費(fèi)用。所以，這幾場(chǎng)ROAD SHOW是很關(guān)鍵的啊，樣品的派送、消費(fèi)者的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，這些一起結(jié)合起來(lái)做，大連市場(chǎng)沒(méi)有做不起來(lái)的道理！”馬得其不經(jīng)意地用煙斗敲了一下桌子，“三個(gè)月后，大連市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)上來(lái)了，這個(gè)時(shí)候，你能向全省進(jìn)軍了。我們等著你的好消息，李老板。” 暮色已經(jīng)漸漸降臨美麗的大連，李老板親自開(kāi)著車(chē)送馬得其去大連機(jī)場(chǎng)，一路不斷地邀請(qǐng)馬得其再來(lái)大連作客。 轟鳴聲中，一架波音747400飛機(jī)急速地拉升，帶著馬得其和他的助手華生飛離了夜色中燈光點(diǎn)點(diǎn)的中國(guó)北方最美麗的城市——大連。 這次大連之行，華生學(xué)到了很多馬得其的實(shí)戰(zhàn)技巧，但是，對(duì)于有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的這個(gè)話(huà)題，他還有很多想請(qǐng)教馬得其的。 華生想問(wèn)的實(shí)在太多了！ 22 / 22
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