大紅鷹品牌營銷策劃手冊4-資料下載頁
2025-06-26 20:15本頁面
【正文】 以了解到很多情況。省內(nèi)消費者眼中的香煙品牌白沙 中南海 云煙七星紅塔山555省內(nèi)消費者對大紅鷹的認知度相當高，但認知內(nèi)容比較模糊。這說明大紅鷹的品牌傳播力度是足夠的，但傳播的訊息比較混雜。省外消費者對大紅鷹的認知度不如省內(nèi)，但認知內(nèi)容比較集中。香煙品牌忠誠度消費者對香煙的忠誠度相當高(%)，但是在買不到想要的品牌時就會轉(zhuǎn)換別的品牌(%)，這表明消費者對香煙的這種忠誠度是相對的、有限的。大紅鷹改版事件也說明，消費者的忠誠度是經(jīng)不起考驗的。這一信息提示我們：要提高通路鋪貨率，方便消費者購買；要尊重消費者，推出新產(chǎn)品時要進行測試，并做好宣傳。香煙品牌推崇度省外消費者普遍推崇的品牌有中華（%）、555（%）等，這些品牌都是大紅鷹做全國營銷推廣的參照對象。雖然中華不是大紅鷹的直接競爭對手，但卻是消費者評價大紅鷹的參照體系，如中華的口味、555的品質(zhì)感，這些將共同組成消費者評價大紅鷹的參照體系。香煙品牌知名度北京—中南海廣州—廣州雙喜成都—紅塔山沈陽—石林鄭州—金芒果上?！t雙喜福州—七匹狼杭州—大紅鷹寧波—大紅鷹溫州—中華金華—大紅鷹品牌無提示提及率第一品牌：品牌無提示提及第一品牌，幾乎是消費者心目中香煙的代名詞，映射出品牌的強勢程度。不論是省內(nèi)市場還是省外市場，都可以看出地產(chǎn)品牌和云產(chǎn)香煙處于強勢地位。大紅鷹品牌知名度 在十一個分城市的調(diào)查中，大紅鷹在周邊城市，寧波、溫州、杭州、京華的知名度最高。上海和福州則列第二梯隊。在廣州、北京、成都、沈陽、鄭州的知名度則較低。大紅鷹品牌親和力2549歲年齡段消費者感覺與大紅鷹最為親近，而這正是大紅鷹的目標消費群體。大紅鷹在以后的市場推廣中，應(yīng)針對2549歲年齡段消費者，尤其是3049歲年齡段消費者做重點經(jīng)營。關(guān)于“新時代的精神”%消費者正確知道大紅鷹的品牌口號， 消費者認為“新時代的精神”不知道是什么精神，不明確、很空洞，“好象還缺點什么?！倍蟛糠窒M者認為拼搏/奮斗/向上是這個時代最優(yōu)秀的精神。消費者對大紅鷹正面的看法主要集中在壯觀/氣派，拼搏/奮斗。在繼續(xù)推廣這句口號時，應(yīng)注意加強對新時代精神的具體內(nèi)涵的挖掘與傳播；大紅鷹的系列活動也應(yīng)遵循這一原則。關(guān)于消費者消費群體一：年輕人。消費者起始吸煙年齡主要集中在1426歲，尤其以19和20歲最為集中。未來將會有越來越多更小的小煙民加入煙民隊伍。這個年齡段消費者對產(chǎn)品的認知度很低，消費能力不高，日吸煙量不大，喜歡經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。他們更崇尚個性和流行，更容易受到外煙的影響。消費群體二：30歲以上的消費者。30歲往上的消費者，更多為主動吸煙者，吸煙量一般為一天一包。他們對品牌的忠誠度比較高，一次購買量主要為一包，但成條購買的比例也比較大。其中3049歲年齡段消費者不僅消費能力比較高，同時也感覺與大紅鷹最親近，最能領(lǐng)悟大紅鷹所提倡的“新時代的精神”，這一群體是與大紅鷹最吻合的消費群。消費群體三：女煙民。女性煙民市場迅速崛起，增長速度很快。女性煙民比較年輕， 30歲以下的女煙民超過半數(shù)，文化程度略低。日抽煙量較男性少，一般為5支或10支，經(jīng)常買10元左右的混合香煙。常去迪廳、夜總會、卡拉OK廳或錄像廳。大紅鷹重度消費者描述大紅鷹重度消費者年齡首先集中在3549歲，其次為2534歲。個人月總收入集中在兩個區(qū)域：主要為4300元以上，其次為13003800元之間。總體上看，大紅鷹重度消費者個人月總收入很高。職業(yè)主要為：外企/合資/私企的經(jīng)理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上。個體戶、教師/專業(yè)技術(shù)人員。消費者為什么抽煙%的人認為是為了除疲勞／煥發(fā)精神／舒服/，而減壓／解憂／開心/的比例也較高，%，此因素更能被2534歲左右的人所認同。消磨時間／消遣/%，創(chuàng)造靈感/%，%，在其他因素中，顯示男子氣概、酷、成熟、有滿足感等最為被1824歲所認同。關(guān)于口味影響消費者選擇和評價香煙的第一要素為口味。大紅鷹應(yīng)更進一步重視對口味的研究和新產(chǎn)品的口味測試工作。關(guān)于香煙與健康的認知消費者同意“焦油含量越高，對身體損害越大”的說法，也認為尼古丁是有害的物質(zhì)，對無害香煙也表現(xiàn)出濃厚的興趣。這些都表明，消費者的保健意識在日益提高。在與消費者的深入溝通中發(fā)現(xiàn)，對于低焦油、低危害的香煙，即使價格高一點，消費者也愿意購買。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新消費者對彩色香煙表現(xiàn)出濃厚的興趣，并且喜歡比較淡比較干凈、清爽的顏色。消費者對通氣濾嘴也表現(xiàn)出濃厚的興趣。如果能在產(chǎn)品中對以上這些方面作些改進，將有助于增加產(chǎn)品魅力，有助于爭取市場。關(guān)于購買量消費者購買行為主要以一次購買一包（20支）為主，其次為一條。但分城市又有差異。北京成條購買香煙比例接近50％；上海和廣州的比例也均超過35％。這提醒我們，在設(shè)計促銷買贈活動時應(yīng)特別重視消費者的購買習(xí)慣。關(guān)于性價比同樣的價位，在省內(nèi)外意味著不同的價格檔次和不同的品質(zhì)期望。在省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費者對大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。但是當我們面對省外市場時就會發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。而客觀形勢是：省外消費者認為大紅鷹性價比低，包裝元素落后，通路更是反映大紅鷹服務(wù)不好。對此，大紅鷹亟需認真對策。關(guān)于通路促銷經(jīng)銷商給大紅鷹提出的意見和建議主要集中在：包裝/禮品不精美、價格太高和多促銷、多溝通、多助銷。經(jīng)銷商對外煙品牌的終端運作和服務(wù)評價極高。國家煙草政策決定了煙草企業(yè)必須承受一定程度的廣告資源浪費，實際上，許多國內(nèi)煙草品牌都理智地接受了這一現(xiàn)實。但是，大多數(shù)品牌都不認為應(yīng)當承受銷售人力的適當浪費。這就是大多數(shù)國內(nèi)品牌忽視終端運作與消費者溝通的主要原因。與之相反，受到國家政策嚴格限制的國外品牌，卻在終端異常活躍。我們要有長遠的眼光，要為未來做通路。關(guān)于媒介香煙的投放形式主要有電視、戶外、活動贊助等；電視投放又主要集中在鳳凰衛(wèi)視、央視、地方衛(wèi)視。目前主要有利群、紅塔山、紅河、帝豪、白沙、一品梅、紅金龍等在鳳凰衛(wèi)視上投放大量的電視廣告。關(guān)于軟包要不要做軟包一直是頗具爭議的一個議題。從此次調(diào)查的消費者購買的包裝類型看（不考慮購買數(shù)量），%，%，%。而且中華、紅塔山、駱駝、利群等軟包的推出也頗受消費者喜愛。調(diào)查中甚至有消費者表示：“如果同一款產(chǎn)品既有硬包又有軟包的話，我肯定抽軟包。”如果今后大紅鷹考慮產(chǎn)品更新設(shè)計，建議考慮在適當?shù)臅r機推出軟包。24 / 2
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