【正文】 和解讀轉(zhuǎn)化為對商品占有的欲望。圖 1店鋪空間內(nèi)還有一處由人物參與時尚幻象建構(gòu)的場景。相對于室內(nèi)模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對于顧客的流動性，它又是容易被駕駁的，它以靜態(tài)場景演繹動態(tài)空間，以封閉式場域制造觀劇式效果。它就是櫥窗。有時尚媒體評價，ZARA的櫥窗，比大牌時尚雜志的潮流版面更能預(yù)告時尚的趨勢，很多時裝編輯都來不及捕捉和釆編的新款時裝，ZARA往往能提前一段時間通過櫥窗公布于世。當(dāng)然，關(guān)于ZARA頻換櫥窗背后的品牌運作機制并不在本文的研究范圍，因此本節(jié)內(nèi)容只論述櫥窗空間作為人物塑造的一種手法:品牌把櫥窗當(dāng)作劇場里的舞臺，通過產(chǎn)品、燈光、場景道具的精心組合，上演一出生動的情景劇。以一種潛移默化的方式將消費者帶入敘事場景中，通過一種置換式的想象，使消費者在個人滿足中參與品牌時尚幻象的敘事建構(gòu)。消費者在購物中，往往處于流動狀態(tài)，眼神停留在某處的時間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設(shè)置情景來吸引消費者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過高頻率的更換來展現(xiàn)其潮流先鋒的時尚感，也不僅是簡單地對都市生活場景的模擬，而是借立體空間的敘事場域，把品牌內(nèi)涵和具體商品凝注在一個場景中，把流動的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來的情景劇里。商品與消費者的內(nèi)心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，生活化的場景讓消費者感到親切自然，覺得觸手可及。立體的、動感的、充滿文藝色彩的櫥窗場景仿佛把消費者帶入到一個身臨其境的美妙夢境，不由得想一進(jìn)后臺探個究竟。櫥窗空間里人物、道具和商品的組合，以差異性互補、以相似性互聯(lián)，生出多重排列組合的想象效果。精心布置的定格畫面，展示的是剎那的永恒，是綿綿不斷的畫外音。服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場甚至心情，集合了燈光，背景畫面，道具小件，向消費者講述著一個個向往中的時尚生活故事。圖 2圖 3五、ZARA在中國的商品管理 ZARA的品牌定位 消費者定位ＺＡＲＡ在目標(biāo)客戶的定位方面可謂是時裝界的Ｇｏｏｇｌｅ，它鎖定的消費群體是收入較高且追求時尚又不想花太多錢的年輕人，這部分人對時尚有著高度的敏感能力，服裝的價格也滿足他們的需求。而且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著類似的追求，這使得ＺＡＲＡ在進(jìn)入一個新的國家或地區(qū)時只需稍微調(diào)整它的商業(yè)模式即可。另外，在以年輕人為主要消費對象的基礎(chǔ)上，ZARA也在進(jìn)行童裝的經(jīng)營。 產(chǎn)品定位ＺＡＲＡ的產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富，但是單一款式數(shù)量少，這樣在提供更多選擇的同時也增加了產(chǎn)品的流通速度。首先，產(chǎn)品款式多樣。ＺＡＲＡ的產(chǎn)品每年推出兩萬種新款式，有女裝、男裝和童裝。整個產(chǎn)品體系根據(jù)每年不同的流行趨勢和顧客的差異性需求被劃分為４個子系列，分別是滿足都市女性在正式場合穿著的ＺＡＲＡ　ＷＯＭＡＮ系列，充滿流行感的ＺＡＲＡ?。拢粒樱桑?、ＺＡＲＡ　ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ系列和針對年輕市場的ＺＡＲＡＴＲＦ系列。這些系列極大地豐富了ＺＡＲＡ的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合了各種消費者的需求，消費者可以根據(jù)不同的場合選擇適合的服裝，展現(xiàn)不同的魅力。其次，單一款式數(shù)量少。ＺＡＲＡ每一款的產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量都很少，減少了服裝店鋪中單款的陳列，給消費者展示出來的是一種稀缺，物以稀為貴，這樣消費者一旦遇見心儀的產(chǎn)品，就會促進(jìn)其盡快購買，促進(jìn)了顧客的購買欲。另外，單款的數(shù)量少，也不會在該款產(chǎn)品銷售情況不好的情況下造成產(chǎn)品的庫存積壓，有效地減少了銷售壓力?，F(xiàn)代女性的購物心理已不再是只傾向買很貴重的名牌，而是買中價位的服裝及配飾，追求的不再是單一的價格，而是款式和更新速度。ＺＡＲＡ考慮到女性的這種購物心理，將其產(chǎn)品的價格定位在中等價位，覆蓋范圍也比較廣，從幾十元到幾百元不等，這樣就符合了廣大女性消費者的消費傾向。 ZARA的產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊ＺＡＲＡ的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊由西班牙總部的一支２００名年輕成員組成，平均年齡只有３０歲，其團(tuán)隊被分成３類成員：設(shè)計師、市場專家和生產(chǎn)經(jīng)理。年輕的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊對時尚信息的把握更敏感，更對時尚有著準(zhǔn)確的理解。 市場信息收集ＺＡＲＡ公司的市場專家在大學(xué)校園、迪廳和其他年輕人聚集的場所，觀察他們的穿著打扮，并聽取他們的意見和建議，從服裝的顏色、款式到價格都一一進(jìn)行調(diào)研。ＺＡＲＡ公司甚至匯總米蘭、巴黎等時裝秀中展現(xiàn)出的流行信息，將其以服裝產(chǎn)品的形式盡早地展現(xiàn)給廣大消費者。 新產(chǎn)品的開發(fā)ＺＡＲＡ新產(chǎn)品的開發(fā)首先由設(shè)計師根據(jù)市場專家所匯集的時尚信息手繪成草圖，然后與市場專家、產(chǎn)品經(jīng)理共同討論，使產(chǎn)品能更好地表現(xiàn)ＺＡＲＡ產(chǎn)品的品牌風(fēng)格。草圖通過后，再由設(shè)計師利用電腦繪圖軟件完成準(zhǔn)確的設(shè)計圖，并進(jìn)行必要的修正。如果確定投入生產(chǎn)，先制成一件樣衣，如有不合適的地方再現(xiàn)場進(jìn)行修改。 ZARA的產(chǎn)品行銷ＺＡＲＡ努力保持產(chǎn)品的時尚性，在時尚產(chǎn)品還在流行時，以成品的形式展現(xiàn)給消費者。但價格根據(jù)西班牙市場制定，其他國家的市場定價根據(jù)這個價格的一定比例，考慮物流成本和市場狀況來制定，所以，其相對低價是ＺＡＲＡ產(chǎn)品吸引消費者的一大因素，使年輕人用最少的投資也能買到充滿時尚的產(chǎn)品。以只有設(shè)計師品牌服裝１５％～２５％的價格出售，使其產(chǎn)品成為顧客消費得起的時尚?！拔镆韵橘F”與其他時尚品牌相比，ＺＡＲＡ幾乎每周都有新款上市，款式的更新速度正符合消費者的心里，并且每一款的數(shù)量很少，這使得消費者在看到自己喜愛的服裝時能夠盡快購買。因為如果不盡快購買，該款產(chǎn)品很快就會缺貨，這樣就造成一種稀缺，從另一方面刺激了消費者的購買欲。對于很多流行的產(chǎn)品來說，越是不容易得到，越能激發(fā)人們的購買欲望，購買的積極性也會越發(fā)增加，反過來更是刺激了產(chǎn)品的緊俏度。ＺＡＲＡ對于其產(chǎn)品的廣告投入比同類產(chǎn)品要少很多，在互聯(lián)網(wǎng)、電視節(jié)目中我們經(jīng)常會看到一些時尚品牌的廣告，如李寧、鴻星爾克、美特斯邦威等，但很少能看到ＺＡＲＡ的廣告，這樣就使ＺＡＲＡ在廣告上的花費比別的品牌少很多，也讓ＺＡＲＡ在低價與利潤之間得到平衡。六、ZARA在中國的物流管理 ZARA的生產(chǎn)流通 ZARA的全球采購Ｉｎｄｉｔｅｘ從西班牙、遠(yuǎn)東和印度等地購買坯布，通過染色整理加工的控制，使企業(yè)相關(guān)部門能按照需求來進(jìn)行生產(chǎn)，為新的款式提供最合適的布料，更好地完成產(chǎn)品的制作，詮釋產(chǎn)品的初衷。 ZARA產(chǎn)品的生產(chǎn)在時裝界，最流行的是在時裝發(fā)達(dá)國家設(shè)計，而在時裝發(fā)展中國家生產(chǎn)，這樣的好處是成本低，壞處是加工速度慢。但是ＺＡＲＡ的產(chǎn)品８０％都在歐洲生產(chǎn)，差不多一半的生產(chǎn)都由自有工廠或控股工廠來完成，雖然成本比外包生產(chǎn)高出１５％～２０％，但給企業(yè)帶來的是高效率，有效地減少了存貨帶來的滯壓成本，因此維持了相對穩(wěn)定的利潤。ＺＡＲＡ打破了“第一世界設(shè)計第三世界加工”的傳統(tǒng)模式，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，使一件產(chǎn)品從設(shè)計到選料、染整、裁剪、縫合、整燙、運送以及成品上架最長只需３周的時間。 現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)ＺＡＲＡ擁有現(xiàn)代化的產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)，使消費者能一次買全中意的服飾款式，并且ＺＡＲＡ在國內(nèi)的分銷設(shè)施十分先進(jìn)，只需要少數(shù)的人來操作就可以運行。ＺＡＲＡ采用光學(xué)讀取工具來檢驗產(chǎn)品，這種工具每小時能挑選并分檢超過６萬件衣服，由于其快速、高效地運作，ＺＡＲＡ的配貨中心更像是一個服裝的周轉(zhuǎn)地。特別是當(dāng)ＺＡＲＡ把戰(zhàn)略的觸角延伸到中國后，依然保持了從設(shè)計到銷售只需１５天。 ZARA的供應(yīng)鏈經(jīng)營方式 ZARA的供應(yīng)鏈經(jīng)營從供應(yīng)鏈管理的角度理解“最短的時間提供顧客所需”，意思是：必須從完整的供應(yīng)鏈去考慮，如何最大程度上滿足客戶的需求，并實現(xiàn)合理的利潤。服裝行業(yè)是個高度時尚的行業(yè)，顧客對時尚的追求意味著服裝企業(yè)必須能夠快速把時尚概念轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的產(chǎn)品，并快速向市場推出。滿足顧客的需求必須付出成本，并確保能夠盈利?！俺杀尽卑l(fā)生在服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點，因此每個節(jié)點所發(fā)生的成本因子都需要考慮在內(nèi)。為實現(xiàn)盈利，則必須把顧客需求分解。以服裝行業(yè)為例：顧客對時尚的理解重款式多過物料，也就是同樣的物料可以設(shè)計出具有不斷更新變化的時尚因素的新款式。ZARA的重大流程創(chuàng)新之一就在于把款式設(shè)計與物料分開。初期只生產(chǎn)當(dāng)前季節(jié)預(yù)計銷售量的20%，其他的銷售量通過零售網(wǎng)點根據(jù)本地的實際需求，由總部匯總后，再利用已有的物料庫存直接生產(chǎn)后配送。而其他品牌通常會生產(chǎn)預(yù)計銷售量的80%以上，且很少有機會可以補充貨源。導(dǎo)致的結(jié)果是，ZARA公司即使預(yù)計失誤，也只會有少量的成品需要打折處理，而原本用來生產(chǎn)當(dāng)季款式的物料則可以轉(zhuǎn)為他用。其他品牌如果預(yù)計失準(zhǔn)，則不得不面對大量的滯銷品必須打折處理的后果。ZARA的另一創(chuàng)新點則是直接由零售網(wǎng)點根據(jù)不同地區(qū)的需求量直接向總部下采購訂單，每星期一次。而ZARA的主要競爭對手GAP則通常是通過訂貨會匯總需求量，由于物料供應(yīng)問題，通常沒補貨機會。一方面由預(yù)計與實際需求差異，容易形成滯銷商品需打折處理，另一方面未能根據(jù)市場實際需求，推出新款式搶占市場。ZARA業(yè)務(wù)流程（如圖4）分析：圖 4ZARA公司的業(yè)務(wù)流程圖（虛線框內(nèi)表示相關(guān)業(yè)務(wù)流程在總部完成）ZARA的業(yè)務(wù)特征之一：“搜尋時尚資訊”和“搜尋流行物料”在公司業(yè)務(wù)流程外不間斷進(jìn)行。公司有專門的時尚獵頭到世界各地參加不同的時尚發(fā)布會以及到不同的大城市去收集潮人的著裝信息，并不斷反饋到總部，供設(shè)計師參考，以加快設(shè)計環(huán)節(jié)。公司有專門人員關(guān)注物流的發(fā)布與供應(yīng)信息。分析后，采購一定數(shù)量的坯布（未染色的布料）備用。ZARA的業(yè)務(wù)流程最顯著特征：只有生產(chǎn)的其中一個“縫制”環(huán)節(jié)在公司總部周邊外協(xié)廠完成。其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流配送中心都在總部完成（方案A）。通過一體化運作計劃，資源的同步考慮和充分利用，確保整個集成供應(yīng)鏈的可見性。這一點如果沒細(xì)想，很難讓人明白，特別是在全球化的今天。西班牙的加工成本約為中國的五倍，顯然所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)在中國生產(chǎn)會大大減少產(chǎn)品的加工成本。但產(chǎn)品的加工成本只是零售店里商品總成本的一部分。圖 5GAP公司的業(yè)務(wù)流程圖（虛線框內(nèi)表示相關(guān)業(yè)務(wù)流程在總部完成）零售店里的商品總成本=產(chǎn)品的加工總成本+物流配送成本+零售店所歸屬成本假設(shè)ZARA采用外包的方式在中國生產(chǎn)，然后直接由中國直接配送到世界各地的零售網(wǎng)點（方案B），直觀對比，方案B的總成本并不是方案A的五分之一。產(chǎn)品的“加工成本”中只有“人工”是五分之一，而其他的“物料成本”基本相同，而“制造費用”中也只是相關(guān)的人工成本會較低，而其他成本因子如：機器的折舊費也是基本相同。發(fā)達(dá)國家的“物流成本”反而更低。因此，方案A的成本約只會是方案B的2至3倍。在總部生產(chǎn)重點是能夠?qū)崿F(xiàn)快速流程運作。較競爭對手更快推出時裝，才能保證產(chǎn)品的暢銷。減少滯銷品所帶來的潛在損失。在總體上方案A帶來的利潤反而更多。 GAP公司的業(yè)務(wù)流程分析GAP的業(yè)務(wù)流程是典型的品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)流程。圖中綠色表示GAP總部業(yè)務(wù)流程，淺藍(lán)表示供應(yīng)商相關(guān)流程。深藍(lán)表示加工廠業(yè)務(wù)流程。黃色表示供應(yīng)物流配送中心。區(qū)別于ZARA模式，GAP的大部分業(yè)務(wù)流程須同企業(yè)外部的組織協(xié)同完成。GAP每個季的設(shè)計周期通常為2~3個月，主要是由設(shè)計師根據(jù)自己的設(shè)計理念獨立完成每個產(chǎn)品系列的開發(fā)（約10個款）。而ZARA的設(shè)計師3~5天就需要設(shè)計一款，即同樣完成一個系列，只須GAP的一半時間。這就保證了ZARA產(chǎn)品的時尚賣點更快一點推出市場。GAP公司的服裝設(shè)計—產(chǎn)品決策—訂貨會流程遠(yuǎn)比ZARA拖沓，由于服裝設(shè)計只停留在圖紙階段，設(shè)計師必須通過實際樣辦去確定設(shè)計的效果。而GAP的多數(shù)加工廠遠(yuǎn)在中國，打辦所須的物料需要寄往中國或是在中國采購后才打辦，通常由提供打辦資料至回收設(shè)計樣品至少需要10天一個周期，而設(shè)計方案到確定產(chǎn)品方案，至少需要打兩次辦才可以確定。反觀ZARA的打辦流程，在自己的本部完成，做辦所需的物料也可以利用總部已有的物料或是在本部周邊進(jìn)行采購后制作樣辦。GAP以及國內(nèi)品牌經(jīng)營商習(xí)慣采用訂貨會的形式去確定季節(jié)的市場需求量。而訂貨會上展示的大辦（SalesmanSamples）也需要一個制作流程，通常也需要10天。而且，必須在訂貨會完成后，統(tǒng)計需求數(shù)量后，才可以正式向加工廠下采購訂單。反觀ZARA則沒有大辦制作以及訂貨會的時間耗費?？梢灾苯釉趦?nèi)部確定季度的款式組合（Collections。Lines）再根據(jù)已有物料直接開始染色后加工。GAP在確定訂單后，加工廠并不能馬上開始生產(chǎn)，原因是坯布的染色效果還需要GAP的確認(rèn)后，才可以正式染色。這就涉及到“GAP—加工廠—原料供應(yīng)商”之間的批色樣流程。這流程同樣費時，首先，供應(yīng)商需要提供色樣給加工廠，加工廠對比后，確認(rèn)跟GAP的要求相近后再寄往GAP總部，由于批色樣取決于肉眼的直覺。因此，這流程通常要反復(fù)進(jìn)行幾次才最終通過。裁布—縫制—后整工序—品質(zhì)控制—包裝這一流程GAP不同于ZARA主要是“品質(zhì)控制”，ZARA的生產(chǎn)在總部及周邊完成，容易進(jìn)行品質(zhì)控制。而GAP則需“遙控”完成“品質(zhì)控制”。GAP的物流配送通常由香港通過船運到美國，然后再分送至不同的零售配送中心。而ZARA則盡可能利用自己的配送系統(tǒng)。歐洲零售網(wǎng)點由西班牙總部直接配送，亞洲網(wǎng)點則是由總部物流中心后，直接由空運配送。美洲則通過總部物流中配送到美洲一個物流配送中心。 ZARA、GAP業(yè)務(wù)流程所需時間對比進(jìn)度條表示不同流程所需的時間相關(guān)數(shù)字并非杜撰，GAP的流程時間用量是根據(jù)以往工作中實際的業(yè)務(wù)操作匯總的。而ZARA的時間用量則是考慮了服裝業(yè)務(wù)的實際工序時間耗費。GAP的物流配送時間來自GAP和服裝加工廠簽訂的合同及相關(guān)文件真實貨期。ZARA的物流配送時間則來源于歐洲實際的地理范圍考慮和國際快遞實際需要的時間。ZARA和GAP的業(yè)務(wù)時間耗費主要區(qū)別在初辦—訂貨會流程。樣辦制作，如果GAP樣辦制作的物料齊備，那么GAP的制作時間同樣是2天/次。ZARA業(yè)務(wù)經(jīng)營不需要大辦以及舉辦訂貨會就可以做出季節(jié)的產(chǎn)品決策，因此，可以節(jié)省18天時間。染布環(huán)節(jié)的差異主要體現(xiàn)在ZARA可以單方面決定確認(rèn)染布的效果。而GAP則需要和生產(chǎn)商以及原料供應(yīng)商之間的協(xié)同才可以完成。裁布———包裝環(huán)節(jié)的時間耗費相同。只要產(chǎn)能充足，每個工序可以單天完成。ZARA的確可以在15天完成由生產(chǎn)到完成配送流程。而GAP則需要75天才可以完成同樣的流程。 總結(jié)ZARA的核心競爭力在于對流行趨勢“先知先覺”，通過模仿其他奢侈品牌的時尚元素，