【正文】 表達，不僅為品牌塑造了氣質(zhì)，也為它的消費者傳遞出一份自信的關(guān)懷。不只中國門店選址規(guī)則如此，ZARA全球的門店都對其所處的商圈、所選擇的鄰居有頗深的考究?！霸诒祟愂挛锏陌凳局赂兄?、體驗、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛铩保[喻作為一種常見的修辭行為，有著既幫助表述也幫助感知的功能。另一方面，我們在向別人進行某種描述時，也習(xí)慣于借助他物來幫助描述。同時為自己精心挑選著鄰居，ZARA的鄰居從來都是以高朽大牌居多，ZARA上海第一家門店南京西路店就位于上海頂級商場恒隆廣場的小馬路對面，重金地段ZARA卻硒得毫不手軟，至今為止作為旗艦店的南京西路店依舊門庭若市，雖然購物環(huán)境已不如新興商場寬敞明亮，但重要的是鄰居，鄰居是一種參照，是品牌為自己建立的形象參照，也是為消費者建立的一種認知參考。ZARA在對空間的把玩中充滿了商業(yè)智慧也充滿了對人們認知心理的把握。ZARA完成了對上海傳統(tǒng)高檔商圈的占領(lǐng)，無一遺漏。 ZARA的店面的其他鄰居除了快時尚品牌間的集聚以外，在對ZARA進行調(diào)查的同時，我們又發(fā)現(xiàn)了一些ZARA門店選擇的鄰嵌:“ZARA于2006年3月進入中國市場，第一站就選定在新貴消費圈——南京兩路開設(shè)旗艦店，福隆廣場、中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場等頂級消賢場所相妣鄰?？紤]到此地四大既有品牌的競爭密度以及整體投資回報率，Hamp。A、GAP兩大SPA服裝品牌提前進駐，由于已經(jīng)形成一定的集聚效應(yīng)，UNIQLO、ZARA后也選擇新東安商城進駐，按照集聚氣候的約束，要進入王府井，新東安商場也只能成為Hamp。M當(dāng)時想進入王府井卻已經(jīng)喪失了最佳的商機。2009年，Hamp。M的“進軍”路線：主戰(zhàn)中國一、二線城市市場，當(dāng)UNIQLO、ZARA在進入上海之后馬上搶灘北京之時，Hamp。表2Hamp。北京市場Hamp。M的性格，因為當(dāng)年Hamp。王府井這樣的市級商圈，卻沒有Hamp。表1是三大品牌店鋪選址及品牌集聚的具體情況：表格 1通過表1，三大品牌的集聚思路十分明了：3家共享的一定是市級商圈，兩大品牌集聚的大多是區(qū)級商圈（社區(qū)級和功能區(qū)），獨家品牌即單體店多選在功能性區(qū)級商圈，品牌單體店中又以ZARA最重視形象。（2）三大品牌近年在京擴張速度迅猛，其中以UNIQLO擴張最快，其余兩大品牌緊隨。目前，在京ZARA總共9家店鋪，UNIQOLO總共12家店鋪，Hamp。根據(jù)ZARA、Hamp。事實證明，它們“扎堆”的店鋪選址現(xiàn)象不但利于它們的品牌運營，還拉動了所在商圈的時尚氛圍。ZARA、Hamp。所謂SPA，是Speciality Retailerof Private Label Apparel的簡稱，即服裝自有品牌的專業(yè)零售商。M、日本服裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）三大品牌對于服裝業(yè)具有的研究價值，在于它們共有的品牌屬性：時尚快銷類全球性服裝品牌。從競爭角度分析，相似性會引起訂場分流，可ZARA似乎并不為此擔(dān)心。但是，一個有趣的現(xiàn)象引發(fā)了我們的注意，ZARA和Uamp。M，也是快時尚陣營中的一員。百貨商場里不只把各式商品依照品類安排在各個樓層區(qū)域，并且具有相似目標(biāo)巾場甚至是市場定位趨同的品牌成為了最近的鄰居。 競爭與共贏——與對手相鄰店鋪空間文本不只在店鋪內(nèi)部的生產(chǎn)意象，其本身也隸屬一個更大的空間場域，而這個外層場域的屬性、特征會對店鋪空間形象發(fā)揮顯著的影響。其店面設(shè)計和商品展示十分講究，配合內(nèi)外環(huán)境，用不同的設(shè)計手法和材料來營造一種帶有時尚信息的格調(diào)，突出展現(xiàn)產(chǎn)品的視覺風(fēng)貌。ＺＡＲＡ對產(chǎn)品的廣告投放較少，更多依靠的是店面優(yōu)越的地理位置。ZARA的銷售部門總結(jié)了自身品牌特點，結(jié)合當(dāng)下世界的經(jīng)濟狀況，將區(qū)位選擇理論中符合自身情況的的部分付諸實踐，最終取得了巨大成功。在這巨大成功的背后，是其各部門嘔心瀝血密切配合的結(jié)果，尤其是銷售部門在區(qū)位選擇時的大膽決策———平價的時裝店入駐繁華的商業(yè)區(qū)。三、ZARA的選址和設(shè)計 ZARA的店面選址的基本戰(zhàn)略ZARA作為快速時尚模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獨樹一幟，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”。事實上，即便在歐洲市場，ZARA的新渠道要滲透仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。這個時候，公司更希望消費者“享受到門店的購物體驗，建立品牌形象”。在此基礎(chǔ)上，它的官方網(wǎng)站去年共錄得3350萬次訪問。在網(wǎng)上“叫賣”之前，ZARA已著手進行了大量的準(zhǔn)備。但目前為止，ZARA還沒有打算進駐中國的網(wǎng)上市場，因為分布密集的各大賣場本身就已經(jīng)能夠吸引足夠多的消費者了。早在幾年前，ZARA就已經(jīng)有將服裝拉到網(wǎng)上賣的想法。專賣店就像展示產(chǎn)品系列的櫥窗，然而，隨著網(wǎng)購方式的日益盛行和火爆，ZARA如同其他商家一樣，并沒有放棄網(wǎng)上的業(yè)務(wù)量，并且將這種業(yè)務(wù)也歸類為是新興的顧客體驗，也充分體現(xiàn)了ZARA將4C原則貫徹始終。即網(wǎng)絡(luò)銷售和郵購。對于ZARA來說，最主要的銷售渠道是專賣店。所謂，南橘北枳，正是這個道理。相反得，很多競爭對手將本國的產(chǎn)品生搬硬套到其他新型市場去，結(jié)果卻遭到了經(jīng)營慘淡的結(jié)果。因此，ZARA在作了很大一番調(diào)查和分析后，直到2009年才以合資的方式成立了印度公司，開設(shè)特許經(jīng)營店。但作為不同地域文化消費者行為和分析會做出不同的反應(yīng)，一開始以連鎖專賣店形式為擴展策略的ZARA，一直未能以專賣店進入印度市場。ZARA最初在西班牙設(shè)立了專賣店。 ZARA的地域差異營銷打破地域的界限，突破地域符號，實現(xiàn)跨越，這幾乎是每一個品牌必須要面對的成長階段。在面料的選擇上，ZARA也充分考慮到了顧客的體驗。如今對于女性而言，展現(xiàn)個性已經(jīng)超越了競相模仿，許多女性已經(jīng)厭倦了緊跟時尚指南，而季節(jié)性的流行趨勢也只能逐漸自行消散，無法形成氣候。每家店都有自己嚴(yán)格的出貨管理制度，同時，其他店也能看到相關(guān)的信息。在那里，物流部門的主管按照收到的數(shù)據(jù)和訂單組織發(fā)貨。為了保證整個業(yè)務(wù)流程能夠高效運轉(zhuǎn)，店長還必須親自和設(shè)在阿爾特伊索的總部時刻保持聯(lián)系。每款衣服都擺放得像精品，尤其是產(chǎn)量較小的系列，看起來就是絕版，僅此一件。在采訪那些專賣店主管時，筆者經(jīng)常會問道：如何才能讓店里的衣服不會變成大街上人手一件的制服？我得到的基本回答是：除了落實在生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)上即每年推出多款少量外，各個專賣店之間也會有所差別。同時，業(yè)員也被冠名為“時尚導(dǎo)購”，就是想有別于傳統(tǒng)意義上刻板而無禮的營業(yè)員形象，營業(yè)員在顧客有需要的時候，會主動導(dǎo)購。動感，親和，是他們的特征。營業(yè)員是品牌終端貨品管理，促銷效果，導(dǎo)購水平，陳列體現(xiàn)，賣場維護等終端是最關(guān)鍵因素的執(zhí)行者?？蚣芎秃熌荒７赂率业慕Y(jié)構(gòu)，三面的拉簾高度經(jīng)過精心設(shè)計，在通透的空間中，結(jié)合層次分明的燈光制造出奇幻的視覺享受?？梢钥吹?，在ZARA的藏青底白字的Logo上，同樣也能看到她的陳列精神：不居高臨下，不故意顯示自己的高端，而是讓模特的盡可能得樸素，讓人感覺就是能消費得起的服裝。在ZARA工作多年的馬德里一家店的店長就認為，ZARA從不在廣告營銷上花太大的資金。這充分體現(xiàn)了ZARA重細節(jié)的一面。這在燈光設(shè)置上顯而易見。體現(xiàn)在：ZARA十分重視和消費的溝通，一切以滿足消費者的需求為根本，以消費者成本降低為己任，以消費者便利為至高無上的榮耀。于是，企業(yè)經(jīng)營徹底由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。然而，在20世紀(jì)末，市場營銷理念發(fā)生根本變化，由傳統(tǒng)的4P理論轉(zhuǎn)向為4C理論。 多樣而新型的營銷策略的實施如果說ZARA對于4P理論的切實貫徹讓人不得不佩服的話，那對于瞬息萬變的現(xiàn)今市場而言，ZARA還有什么其他的法寶？即除了4P戰(zhàn)略的實施，ZARA還有什么有別于一般的服飾企業(yè)的營銷策略呢？我們知道，自從20世紀(jì)中葉尤金從歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在服裝行業(yè)的每年進店數(shù)量平均值一般為34次，而這個數(shù)值在ZARA的店鋪體現(xiàn)則高達12次！如此高的進店數(shù)量也正是ZARA特殊促銷模式成功的再一次體現(xiàn)！顧客每年的進店數(shù)量是業(yè)內(nèi)評判某個品牌或店鋪是否覺有吸引力的主要因素之一。在廣告以外，ZARA著重將溝通渠道投入在三個方面，一是電子郵件，客戶服務(wù)熱線，即通過這些渠道獲得真實的顧客意見和建議，并借此機會進行例如新品上架，節(jié)日優(yōu)惠價的廣告宣傳；二是處于時尚地標(biāo)的ZARA商鋪本身進行宣傳推廣，這些和GUCCI，LV比鄰的店鋪極大得提升了品牌的形象分，讓第一次接觸ZARA的人也牢牢得記住了她；ZARA的“免費廣告”最后還體現(xiàn)在店鋪的形象和體驗服務(wù)。而這個額度在同行業(yè)的平均水平是3%到4%。甚至除了店鋪的海報外，都很少看到起廣告牌。M都忍不住花重金請了貝克漢姆做了一季的內(nèi)衣廣告。同時，ZARA不做廣告，不外包的政策也是有別于其他同類企業(yè)的。ZARA的產(chǎn)品在上柜后幾乎都能在短時間內(nèi)銷售一空，只會剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。如果消費者不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。因為ZARA基本很少折價，采用的是少折扣策略。雖然單件價格較低，但是多件售賣的最終利潤往往超出同類品牌的10%到12%。舉例來說，在ZARA的新加坡店面里，一件女士短袖的在價格可能只有20多元，但在同層次的競爭對手店面里，價格可能翻倍。因為在時尚服飾的領(lǐng)域一般都會默認得將“時尚”的附加值加在標(biāo)價上，從而區(qū)別于普通的服飾。同時，由于自營工廠的投入，更能方便得掌握第一手的生產(chǎn)咨詢，減少投入。M或是Camp。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，看起來在一定程度上提高了其物流成本。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50％的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。在這方面上，ZARA自有自己的一套。(3)整體價格平易近人ZARA的目標(biāo)消費群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為2535歲的顧客層，這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但并不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時尚低價產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。(2)合理制定價格區(qū)間ZARA的產(chǎn)品分為三個系列，每個系列的產(chǎn)品售價也是有所不同的，分成階梯型的價格區(qū)間。另外，價格一旦定好，就被換算成多國貨幣的當(dāng)?shù)厥圪u價，和條形碼一起印刷在服裝標(biāo)價上。(1)價格制定精準(zhǔn)快捷在設(shè)計師設(shè)計服裝的同時，ZARA就讓這些才華出眾的人協(xié)同采購專家和市場專家初步擬定了產(chǎn)品的價格。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！雖然這里的租金價格驚人，然而，卻能夠利用這些時尚地標(biāo)的效應(yīng)，博得西班牙境外的時尚人士的注意，這不是ZARA沒有廣告，而是沒有明星的獨特而亮眼的渠道策略。在中國上海的南京路，在巴黎的香榭麗大道，在這樣顯赫的時尚地標(biāo)都能看到ZARA的身影。縱觀ZARA的選址，都會發(fā)現(xiàn)其前瞻的視野。因為對于ZARA來說，所有的門店都是無形的廣告宣傳。對于ZARA來說，這些渠道并非不能做，而是ZARA將更多的成本投入到了其門店上。(2)高效率低能耗：傳統(tǒng)的分銷模式可能要培訓(xùn)更多的分銷商，聘請更多的培訓(xùn)師，更多的差旅成本，花更多的時間，而ZARA能夠避免了這類的花費，將工作重心和精力更多得放到店鋪銷量或生產(chǎn)質(zhì)量上來，這樣，也能夠以較低的成本生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，避免很多因為客觀原因而造成的資源浪費或低效率。這么做的好處顯而易見：(1)自主性強：其分銷系統(tǒng)使得ZARA幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分，從設(shè)計到它遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)，一旦有哪段出現(xiàn)了問題，都能夠及時把控。然而，ZARA并沒有按照傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)執(zhí)行，而是選擇了一條相對垂直的分銷系統(tǒng)。同時通過品牌授權(quán)和授權(quán)滿足了品牌在欠發(fā)達國家和地區(qū)如中國，中東等。比如世界聞名的老牌服飾品牌POLO，其母公司拉爾夫勞倫將POLO這個品牌通過服飾行業(yè)的傳統(tǒng)渠道拓展經(jīng)營，并取得了很好的成績。而相對于經(jīng)濟實力和思想觀念都比較弱的二，三線城市，ZARA則增加基本款，減少時尚款的數(shù)量，從而滿足不同消費者的需求。而ZARA的產(chǎn)品組合已經(jīng)完全考慮到了終端店的規(guī)模和城市消費水平。也就是說，ZARA營造了一種產(chǎn)品量少，很容易被賣走的氣氛給消費者，從而讓消費者沒有太多考慮時間，產(chǎn)生消費。在鋪貨的時候，ZARA也嚴(yán)格遵守兩個基準(zhǔn)的原則。在”價格，質(zhì)量，時間，時尚“這一顧客核心需求點游走。最后，所有經(jīng)過設(shè)計師改編的服飾版型經(jīng)過ZARA分包或者自營的工廠進行生產(chǎn)，每個流水線僅僅生產(chǎn)一種服飾款式，但同時又多條流水線齊頭并進操作。這樣，通過快速的制版和設(shè)計，再小量投入生產(chǎn)。又如，有些“創(chuàng)意”需要一定程度上的改編來避免過多的產(chǎn)品抄襲爭議。這個規(guī)劃對于ZARA至關(guān)重要，因為并不是所有的T臺產(chǎn)品都適合在現(xiàn)實生活中運用。但這些創(chuàng)意并不是立即被ZARA生產(chǎn)上架的。這便是ZARA產(chǎn)品的最初創(chuàng)意的產(chǎn)生。這使得ZARA不惜花重金聘請那些有足夠經(jīng)驗的時尚買手游走在各個T臺，發(fā)布會。她的模仿大多來源于各大奢侈品品牌的T臺秀，發(fā)布會，設(shè)計師成衣展等等。因此，ZARA在追逐時尚這個難以把控的詞語時，并不想花太多時間和精力揣摩。在產(chǎn)品創(chuàng)意的階段，ZARA就認準(zhǔn)“時尚度高”這個字眼。M每年推出的衣服款式為1000到1500種，而GAP更少，幾乎每年才推出幾百種而已。因為在每個門店的進貨時間被改為每周兩次。而這么多的款式是因為這樣既能避免過多生產(chǎn)而市場不暢銷的尷尬局面，又能夠給顧客一定的心理暗示：如果現(xiàn)在不買，很可能要等很久才能買到或是再也買不到了。同時，ZARA采用了時尚款和基本款相結(jié)合的方式，以滿足更多的需求。從少量多款上來解釋，體現(xiàn)在ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。以下我們將逐一分析ZARA在4P上的體現(xiàn)和運用。 ZARA的4P策略4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷策略。如果我們以一句簡單的話來概括，那就是希望在形象上一流，產(chǎn)品質(zhì)量上尚可，價格標(biāo)準(zhǔn)為可以承受為主要特征通過把奢華多變的時尚，品質(zhì)和大眾平價結(jié)合在一起，讓人一眼就將這個品牌與“消費得起的大牌時尚品”結(jié)合起來，而這在如今的經(jīng)濟大環(huán)境下是非常討巧的。而這些消費者往往在款式風(fēng)格上有更高的要求，但對于細節(jié)質(zhì)量可以有所忽視，在價格的接受度上是以可以購買的起為準(zhǔn)則。其中以職業(yè)女性居多。而所有的這些開發(fā)策略，都是根據(jù)目標(biāo)客戶的行為或意志轉(zhuǎn)變而改變。但中間塌陷的這一塊，就突然蒸發(fā)了。另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級失去競爭力，而淪落到