【正文】 時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優(yōu)越性可召開新聞發(fā)布會、學術(shù)專家專題討論會。提前把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，思想前衛(wèi)，注重生活的品質(zhì)?！白儭笔侵笭I銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，選擇何種色彩的無線市話時猶豫不決的情況時常出現(xiàn)，針對這些情況，廠家在營銷策略上采取了求“變”策略，開展了“給無線市話換彩衣”等活動?！? 對“工薪族”，產(chǎn)品價格和服務質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產(chǎn)品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度。考慮到價格普遍下調(diào)會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響，故采用了特定的銷售活動，如在特別的日子降價銷售等活動?！? “流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟因素等特點。宣傳導向突出了無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實現(xiàn)移動通話的優(yōu)點。結(jié)合其具體情況，有針對性地開展營銷活動，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進行上門服務，方便個體商販。同時利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動性大等特點進行產(chǎn)品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務。第四章 “小靈通”市場營銷戰(zhàn)略組合 筆者認為，在日趨激烈的通訊市場競爭中，“小靈通”的市場營銷必須在一種科學、有效的市場營銷理論指導下進行。而當前，原有的以制造商為核心的4P（產(chǎn)品Product 、價格Price、促銷Promotion、渠道Place）營銷理論已逐漸被更為人性化的4C（消費者需求Consumer、消費者滿足需求的成本Cost、溝通Communication、消費者購物的便利性Convenience）營銷理論所取代。因此，作為4C理論的核心消費者需求已成為PAS無線市話小靈通實施戰(zhàn)略性市場競爭的有效切入點。本章將在產(chǎn)品特性和市場分析的基礎上，以消費者需求為核心理念，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等方面來分析小靈通的營銷組合。第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略“小靈通”的產(chǎn)品戰(zhàn)略即是生產(chǎn)商或運營商根據(jù)自身產(chǎn)品組合的特點結(jié)合目標市場的需求所制定的決策手段?！靶§`通”產(chǎn)品戰(zhàn)略包括核心產(chǎn)品——“小靈通”網(wǎng)絡、形式產(chǎn)品——“小靈通”手機和延伸產(chǎn)品——“小靈通”服務三部分。（鑒于“小靈通”服務的重要性，將其單設一節(jié)，在第二節(jié)予以分析。）“小靈通”的產(chǎn)品開發(fā)和研制應以消費者需求為前提，其產(chǎn)品概念應是為目標市場而開發(fā)的有形物質(zhì)和各種相關(guān)服務的統(tǒng)一體。一、 核心產(chǎn)品——網(wǎng)絡質(zhì)量提升“小靈通”要想在通信市場競爭激烈的今天，贏得消費者的青睞和信賴，就必須全面提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。而對于消費者的通訊需求來說，網(wǎng)絡的健全和完善與PAS手持機是同樣重要的?！靶§`通”的弱勢之一就是網(wǎng)絡覆蓋面不全，有盲區(qū)的存在。所以網(wǎng)絡的建設和維護就顯得十分必要?；窘ㄔO。由專門工作人員測試盲區(qū)，在信號較弱或無信號的地方盡快建立基站，盡早做到在邯鄲市任何地方都能保證通話的暢通。網(wǎng)絡維護。配備專門的網(wǎng)絡維護人員，定期對全市的基站進行查看、維護，保證已有基站的正常工作。二、生命周期分析 研究產(chǎn)品的生命周期，可使企業(yè)更好地把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，適時地開發(fā)新產(chǎn)品，及時改進老產(chǎn)品，有計劃地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，正確地進行產(chǎn)品決策，使企業(yè)在動態(tài)變化環(huán)境中求生存與發(fā)展，贏得競爭主動權(quán)和有利的市場地位?，F(xiàn)有“小靈通”的生命周期。無線市話PAS技術(shù)作為固定電話的補充和延伸，分別對應著無線移動電話（PS）和無線固定電話（FSU）兩種業(yè)務。目前在多數(shù)地區(qū)所開展的“小靈通”業(yè)務大都是終端手持機（PS）業(yè)務，F(xiàn)SU業(yè)務僅在少數(shù)地方開展了業(yè)務。如果把“小靈通”的生命周期同樣分為投入期、成長期、成熟期和衰退期的話，那么對于PS業(yè)務來講全國多數(shù)城市大都經(jīng)過了市場的投入期，正處于市場成長期或成熟期。而FSU業(yè)務剛剛處于市場起步階段。我們所研究的“小靈通”市場主要側(cè)重于無線移動電話即手持機。據(jù)“小靈通”研究專家徐福新指出，“小靈通”作為固定電話的補充和延伸，原則上只要固定電話存在，“小靈通”就不會消亡。邯鄲市電信公司于2000年開發(fā)“小靈通”業(yè)務，目前正處于市場成長期。在這個階段要注意提升“小靈通”的整體質(zhì)量，同時逐步開展、健全“小靈通”的各種服務。力求進一步提升“小靈通”在社會供種心目中的形象。 “小靈通”的可行的升級換代與3G 的關(guān)系在“小靈通”的主要供應商UT斯達康的資料中查到，與GSM一樣，小靈通向3G過渡方向都是WCDMA和TD SCDMA，只需要無線側(cè)更換，基站都核心部份可以通過升級來平滑過渡到 3G。所謂平滑過渡到3G技術(shù)，也就是說UT斯達康能在現(xiàn)有小靈通無線市話網(wǎng)絡的基礎進行技術(shù)改造升級成為符合3G技術(shù)標準的移動通訊網(wǎng)，而且，還有對現(xiàn)有的小靈通手機終端進行3G技術(shù)改造。UT斯達康總裁吳鷹稱，PAS的網(wǎng)關(guān)可以通過軟交換系統(tǒng)升級為WCDMA的網(wǎng)關(guān)。由于3G從應用到真正成熟至少還需要34年的時間，這個時間差與PAS投資回收期基本吻合，況且，PAS已有向3G平滑過渡的解決方案?！　⌒聵I(yè)務新功能的開發(fā)、完善邯鄲市“小靈通”目前已開通的業(yè)務主要有常規(guī)的通話功能、主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移。今后，還可以開發(fā)的增值業(yè)務有32K/64K數(shù)據(jù)通信（其中的CMODE業(yè)務包括郵件服務、內(nèi)容服務和下載服務）、110定位、120急救定位、收發(fā)短信、微型數(shù)字相機等新型的增值服務。漫游分析 據(jù)小靈通研究專家分析，小靈通在技術(shù)上是可以實現(xiàn)全國漫游的。（“小靈通”在日本已實現(xiàn)了用戶的全國漫游）如果中國電信要全國聯(lián)網(wǎng)的話，會分三個步驟進行，一是將地市下面的各縣聯(lián)網(wǎng)，象河北保定已經(jīng)實現(xiàn)了，二是將全省聯(lián)網(wǎng)，浙江、河北在這方面已走到了前面，三是將全國的小靈通聯(lián)網(wǎng)。三、產(chǎn)品組合鑒于“小靈通”的市場定位中既有消費能力較高的雙機用戶，又有廣大的工薪階層和學生用戶，所以小靈通的手機開發(fā)也相應地有高、中、低三個檔次，分別迎合不同消費群體的需求。邯鄲市電信公司目前所用的手機均由UT斯達康公司提供?，F(xiàn)有機型、款式主要有風光、風采、風行系列。風光系列：機型組合有UTS 708J、UTS UT8 UTS 708SY等款式；色彩組合珠光銀、墨竹綠、珠光灰、銀白、寶石紅等。此類機價格定位較高，在1500以上。外表時尚典雅，功能強大卓越，適合對象為都市白領、成功人士。風采系列：機型組合有UTS 702A6UTS 702F1UTS 702F、UTS 702S311等款式。色彩組合有：珠光紫、珠光灰、珠光銀等。此類機價格定位在1000—1500元之間。外表時尚、色彩鮮艷、款式新穎、功能較為齊全。主要適用于時尚青年、新潮一族。風行系列：機型組合有UTS 700X、UTS 700U等款式。色彩組合有：墨綠、黃等?？钍酱蠓健⒐δ荦R全，是符合大中需求的質(zhì)優(yōu)價廉的實惠型手機。鑒于邯鄲的市場現(xiàn)實整體消費能力不足，高收入群體為數(shù)不多，且“小靈通”主要定位于大眾的無線市話的消費，所以在邯鄲市場的產(chǎn)品組合應是以風行系列為主，輔之以風采系列，等“小靈通”的各項增值業(yè)務逐項開通時再適時地推出風光系列。產(chǎn)品延伸（高、低）——高附加值、高價位和簡單服務、低價位四、品牌形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌形象是產(chǎn)品的無形價值，優(yōu)劣好壞直接產(chǎn)品的前途?！靶§`通”的形象定位應揚長避短，突出本身的特色和優(yōu)勢。所以，“小靈通”的形象設計再考慮到產(chǎn)品本身的特性和服務時應突出一下幾點：資費低廉；對人體無危害，屬于“綠色”手機；通話時間長；大眾的消費，貼近生活。同時避免“小靈通”本身的弱點，如網(wǎng)絡覆蓋差，信號接收不穩(wěn)定等。形象標識的設計要富于動感和時尚感，統(tǒng)一全市廣告中的形象標識和廣告用語。如，“有線的價格、無線的服務”“綠色環(huán)?！薄拔覀冇眯膩碜?，讓大家盡情去說”等等。人物形象要富于青春活力，可以代表“小靈通”活力、親和、大眾的品牌形象。鑒于邯鄲市場上“小靈通”由于初期網(wǎng)絡覆蓋面不夠，導致信號不好，在社會公眾心目中的形象不太理想。據(jù)市場客戶調(diào)查測試，多數(shù)消費者對“小靈通”的信號不好和網(wǎng)絡問題仍有怨言。建議邯鄲電信分公司近期策劃機場大型活動，糾正“小靈通”在客戶心目中的形象偏差，提升“小靈通”的形象。第二節(jié) 價格戰(zhàn)略一、“小靈通”價格彈性分析、收入彈性分析 “小靈通”價格彈性分析。 所謂價格彈性是指當小靈通的價格變動所引起的小靈通需求量的變動，它反映了需求量對價格變化的反映程度。“小靈通”作為一種大眾的通信手段，不同于生活必需品和奢侈品。對于廣大的潛在消費者來講，降低價格的促銷有著很強的吸引力。通過對邯鄲市和外地城市近幾年“小靈通”的經(jīng)營狀況分析，可以得出結(jié)論：“小靈通”的價格彈性大于1，屬于富有彈性的商品。從此來看，適當?shù)慕祪r促銷是可取的，但促銷期過后價格的回升往往也會阻礙“小靈通”的市場銷售，所以公司在實施促銷時也要慎重分析。 “小靈通”收入彈性分析 所謂收入彈性是指消費者收入變化所引起的小靈通的需求量的變動，它反映了小靈通需求量對消費者貨幣收入變動的反映程度。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)當消費者的月平均收入在500元以上（或家庭的平均每人日常消費支出在200元以上），隨著收入的進一步增長（或消費水平的進一步提高），對小靈通的需求逐步增強。由此可得出“小靈通”的當消費者的月收入水平在500元以上時收入彈性是大于1的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的進一步提高，人們在通信方面的消費日益增強。“小靈通”在營銷時應針對不同收入水平的消費群體具體制定相應的價格策略。二、價格策略 “小靈通”在實行定價策略時應從消費者需求出發(fā)，不能單純以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本附加一定的利潤來定價，而是應從消費者為滿足需求愿意支付的成本來制定價格。對于“小靈通”的價格策略下面將從定價策略和價格調(diào)整策略兩方面來分析。 定價策略◆消費市場心理定價策略1）撇脂定價，主要在投放初期，以高于成本的價格投入市場利用消費者的求新心理，吸引購買，便于迅速收回成本。但此類定價必須以本地消費者的消費心理，購買能力的良好接受度為首要條件。邯鄲市已經(jīng)過此階段。2）滲透定價，即充分利用消費者求廉的心理，將“小靈通”以較低的價格投放市場，以期迅速擴大市場占有率，樹立起“小靈通”大眾化的產(chǎn)品形象，并逐步滲入競爭者的市場。由于中國移動和中國聯(lián)通手機的不斷降價，而邯鄲市的“小靈通”市場正處于成長期階段，急需迅速擴大市場份額，因此在當前階段應考慮采取滲透定價的方式去搶占市場。3）價格線定價，由于“小靈通”手機有各種型號的產(chǎn)品形成一條功能相近，檔次不同的產(chǎn)品線，在定價時應針對消費者的偏好，對產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制訂不同的價格，充分滿足各種不同消費者的購買需求。4）零數(shù)定價，即利用消費者的求準、求精確的心理，采取零數(shù)定價，促進銷售。邯鄲市場的“小靈通”銷售定價，在采取滲透定價為主的策略時，適當配合價格線定價和零數(shù)定價，對不同型號的手機列出不同的價格，同時增加消費者對價格透明度的信任，方便各種不同需要的消費者的購買需求?！舸黉N定價策略1）招攬定價，是指利用消費者求廉的心理，特意將某幾種的商品的價格定的較低以吸引顧客。它可以吸引大量顧客購買，但應注意在行使此策略要避免給客戶形成低檔次產(chǎn)品的形象。2）特殊事件定價，是指利用特殊的事件或重要節(jié)日進行促銷。邯鄲電信公司在實行促銷時，可利用重大節(jié)日如：國慶節(jié)和中秋節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進行親情促銷；或利用517電信日采取與招攬定價相結(jié)合的辦法進行促銷。例如將大眾性消費的UTS 700U大副降價吸引消費者的注意，單在銷售時與之配合銷售的UTS 702風采系列和UTS 708風光系列等較為高檔的型號則稍微降價或根本不降價。調(diào)整定價策略對于不斷變化的電信通信環(huán)境和不斷變化的“小靈通”情況，為了更好地發(fā)展，企業(yè)應當不斷地調(diào)整價格應對競爭，發(fā)展自身的是市場份額。通常來看，同一機型的“小靈通”上市后應分產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期、衰退期進行相關(guān)的價格調(diào)整?！魧肫诙▋r，在“小靈通”上市后的產(chǎn)品導入期，可以根據(jù)當?shù)氐娜司杖胨?，制定一個相對又較高利潤同時又能為當?shù)厥袌鼋邮艿膬r格進入市場。◆成長期定價，在此時期，產(chǎn)品有了一定的知名度，可是當利用促銷進行間隙性的折扣或附送配件等手段擴大市場份額，提升知名度。 ◆成熟期定價，產(chǎn)品進入成熟期后，銷售量速度受到抑制，一方面市場短時相對飽和；一方面由于產(chǎn)品本身原因，此時可進行大規(guī)模的統(tǒng)一降價，借以拉升銷量。 ◆衰退期定價，步入衰退期后，產(chǎn)品由于款式、功能等因素產(chǎn)生滯銷，應進行大幅度的降價銷售，配合新機型上市。低價出售舊機型可與新機型的較高銷售價格掛鉤。第三節(jié) 服務戰(zhàn)略一、服務重要性 電信業(yè)本身就是一種典型的服務行業(yè)，電信行業(yè)的服務在企業(yè)的運營過程中處于十分重要的地位，是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“小靈通”所提供給客戶服務的優(yōu)劣好壞對于“小靈通”贏得客戶，開拓市場起著關(guān)鍵作用。作為“小靈通”的運營商必須把對客戶的服務放在企業(yè)經(jīng)營管理的重要位置，當成事關(guān)企業(yè)生死的大事來抓。電信的服務具有生產(chǎn)和消費在時間上的同一性、無形性等特征，所以“小靈通”的服務應樹立全局服務觀念，無論是直接提供服務的客服人員，還是領導、技術(shù)員工等非直接服務人員，都是為“小靈通”用戶服務的，都要從自身的崗位出發(fā)去考慮如何更好地方便客戶、服務客戶，時時注意提升“小靈通”在社會公眾中的形象。二、目前邯鄲市“小靈通”服務存在的問題 網(wǎng)絡覆蓋不全面。 前臺營銷員不能積極主動，熱情提供服務。 尚未開辦補機、換號、過戶、自備機如網(wǎng)等業(yè)務。 在互聯(lián)網(wǎng)上的服務提