【正文】 0 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10 度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州）純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9 度 520 墊江 特制 620 瀘州西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10 度 520 墊江優(yōu)質(zhì)聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州優(yōu)質(zhì) 355 青島大眾聽裝 330 青島新 100/640/568/518瀘州墊江中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。11 數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ml） ；新 100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。39 / 80由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時(shí)間不長，各項(xiàng)工作正在逐步完善過程之中，特別是部分原有設(shè)施設(shè)備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應(yīng)地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個(gè)廠的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠 萬噸，瀘州廠 4 萬噸） ，對(duì)固定成本的攤薄效應(yīng)差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。由于兩個(gè)生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費(fèi)用的 40%，占產(chǎn)品銷售成本的 13%。每千升毛利只能達(dá)到 265元，扣除銷售費(fèi)用后，每千升虧損近 200 元，這與競爭對(duì)手華潤藍(lán)劍 2022年每千升平均盈利 100 元的水平相比有 300 元以上的差額！表 45 2022 年上半年各項(xiàng)損耗指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo) 國內(nèi)平均先進(jìn)水平 國外平均先進(jìn)水平 青啤西南公司水耗（噸/噸） 20 5 37電耗（度/噸） 180 130 145標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸） 200 80 267可見，青島啤酒西南聯(lián)合公司在成本上劣勢明顯，應(yīng)注意提高生產(chǎn)和運(yùn)營效率，最大限度降低成本，特別是要做好運(yùn)輸費(fèi)用的控制工作。 人力資源狀況高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，是現(xiàn)代企業(yè)成功的基本條件，青島啤酒西南聯(lián)合公司的人員構(gòu)成狀況如下：40 / 80表 46 人力資源狀況一覽表工作性質(zhì) 數(shù)量（人） 占總?cè)藬?shù)比重生產(chǎn)性人員 457 53%管理人員 193 22%銷售人員 213 25%總?cè)藬?shù) 863 100%學(xué)歷 人數(shù)（人） 占總?cè)藬?shù)比重大專以上 112 13%高中、中專 401 46%初中 350 41%總?cè)藬?shù) 863 100%年齡段 人數(shù)（人） 占總?cè)藬?shù)比重50 歲以上 26 3%40～50 歲 172 20%30～40 歲 397 46%20～30 歲 250 29%20 歲以下 18 2%總?cè)藬?shù) 863 100%從工作性質(zhì)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)可以看出，公司員工學(xué)歷偏低，與從事銷售工作的員工數(shù)量相比，生產(chǎn)性人員和管理人員所占比例過大，但年齡結(jié)構(gòu)基本適中。因此，公司應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn)，并將生產(chǎn)性員工向銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)移。 公司財(cái)務(wù)狀況公司的償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力分析是綜合評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的重要手段，通過對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況的分析，能夠達(dá)到從財(cái)務(wù)的角度對(duì)公司的經(jīng)營能力進(jìn)行全面的了解，通過與各競爭對(duì)手相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比分析，更能夠看到自身的優(yōu)勢與不足，以便分析原因，揚(yáng)長補(bǔ)短。41 / 80表 47 　 常用財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo) 青啤西南 青啤集團(tuán) 重慶啤酒 華潤藍(lán)劍資產(chǎn)負(fù)債率 存貨周轉(zhuǎn)率 不詳銷售毛利率 銷售利潤率 數(shù)據(jù)說明：青啤西南和青啤集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)是據(jù) 2022 年 6 月的財(cái)務(wù)報(bào)表經(jīng)調(diào)整后計(jì)算得出；重慶啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)是根據(jù) 2022 年中報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算得出；由于華潤藍(lán)劍為非上市公司，其數(shù)據(jù)收集非常困難，所計(jì)算的數(shù)據(jù)是根據(jù)有關(guān)報(bào)道得出（如資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算是根據(jù)兩家公司合并后所報(bào)道的總資產(chǎn)達(dá) 20 億，凈資產(chǎn) 9 億元所計(jì)算得出，而銷售毛利率的計(jì)算是根據(jù)有關(guān)報(bào)道披露的藍(lán)劍啤酒每千升有 120 元的利潤，600 元的銷售費(fèi)用，按青啤每千升產(chǎn)品成本為 1543 元推算，得出其銷售毛利率和銷售利潤率） 。從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比表中可以看出，公司在負(fù)債方面相對(duì)偏低，存貨周轉(zhuǎn)率高，而銷售毛利率和銷售利潤率偏低，說明公司的獲利能力很差。 材料采購與后勤服務(wù)大宗原材料的采購已實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一采購，即使未實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化采購的材料，青島啤酒集團(tuán)公司也按月匯總各個(gè)公司的采購情況，供各個(gè)子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購成本。由于后勤服務(wù)人員少、素質(zhì)低，后勤服務(wù)機(jī)械化程度差，導(dǎo)致后勤服務(wù)質(zhì)量差、效率低，應(yīng)加強(qiáng)后勤員工培訓(xùn)，提高服務(wù)機(jī)械化程度。 生產(chǎn)與研發(fā)青島啤酒西南聯(lián)合公司的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均要得到集團(tuán)公司的同意。集團(tuán)公司擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)與研究開發(fā)中心，在中國啤酒工業(yè)發(fā)展中擔(dān)負(fù)著標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色，而西南聯(lián)合公司的研發(fā)中心力量薄弱，在一定程度上42 / 80限制了自主開發(fā)新產(chǎn)品的能力。 SWOT 分析SWOT 是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢（strength） 、劣勢（weakness） 、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。通過組織公司內(nèi)部中高層管理人員和一線業(yè)務(wù)主任共 15 名進(jìn)行分析后，結(jié)論如下：青啤公司在川渝市場的優(yōu)勢（S） 青啤公司在川渝市場的劣勢（W）度；、美譽(yù)度保持較高水平；；；；，科研實(shí)力強(qiáng)；；景；（青啤管理模式、ISO9002 質(zhì)量管理體系、青啤企業(yè)文化） ；；、有創(chuàng)業(yè)精神。，產(chǎn)品鋪貨率、宣傳推廣力度低；形成了青島啤酒是高價(jià)啤酒的認(rèn)知；（副品牌）形象的提升存在較大困難；（重慶）有限公司所在地的周遍自然環(huán)境會(huì)影響到啤酒的質(zhì)量；，輕品牌形象的維護(hù)和推廣；，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費(fèi)者清楚地識(shí)別；：偏苦，容易喝醉；，使用一些排他性43 / 80渠道，經(jīng)銷商實(shí)力弱使主品牌鋪貨率低，夜場還未開發(fā)；，沒有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制；、透支，年輕人細(xì)分市場對(duì)公司品牌忠誠度低；；，銷售隊(duì)伍人員配備不足，年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)；、營運(yùn)資金不足；，距離中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用過高。川渝市場機(jī)會(huì)（O） 川渝市場威脅（T）；；相差較大，而川渝市場人均消費(fèi)量更低，市場發(fā)展?jié)摿薮?；，?nèi)部協(xié)調(diào)差，處于內(nèi)部整合過程之中；、高檔啤酒消費(fèi)層次轉(zhuǎn)變；，外來公司在川渝市場的社會(huì)和政治環(huán)境將得到更大的改善；，將帶動(dòng)川渝市場的發(fā)展，旅游業(yè)將更為繁榮；，將促進(jìn)整個(gè)啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)處于相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的青島啤酒更為有利；烈，相互將對(duì)手作為第一威脅；的打壓；立生產(chǎn)廠，隨時(shí)可能進(jìn)入川渝市場；，國外啤酒產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的壁壘降低；、個(gè)性化方向發(fā)展；；，擔(dān)心喝啤酒長“啤酒肚” ；；場，如 2022 年 6 月，重慶啤酒與英國紐卡斯?fàn)柶【乒炯昂献鳌云放?；、嘉士伯和喜力等國際知名品牌將逐步擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)范圍。44 / 80在瀘州和重慶生產(chǎn)和銷售“青島啤酒新100”新品。 競爭態(tài)勢與競爭能力對(duì)比分析 競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM）用于確認(rèn)企業(yè)與主要競爭者的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭者的特定優(yōu)勢與弱點(diǎn)，體現(xiàn)競爭對(duì)手相對(duì)競爭能力大小。采用組織公司內(nèi)部中高層管理人員和部分業(yè)務(wù)主任共 15 名共同評(píng)分的辦法，確定以下因素為重要評(píng)價(jià)因素并對(duì)各因素賦予權(quán)重后打分，權(quán)重和分?jǐn)?shù)均為算術(shù)平均后做適當(dāng)調(diào)整得出。表 48 競爭態(tài)勢對(duì)比表青啤西南公司 華潤藍(lán)劍 重啤集團(tuán)關(guān)鍵因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)銷售網(wǎng)絡(luò) 65 90 90 市場份額 30 90 90 品牌知名度 85 80 8 80 8財(cái)務(wù)狀況 50 80 75 品牌忠誠 35 85 95 產(chǎn)品質(zhì)量 90 80 80 研究開發(fā) 85 70 70 人力資源 50 6 80 75 9市場投入 40 85 70 產(chǎn)品組合 85 65 65 得分 84 從以上的競爭態(tài)勢與能力對(duì)比分析可以知道，華潤藍(lán)劍和重啤集團(tuán)實(shí)45 / 80力相當(dāng)，而青啤西南聯(lián)合公司競爭能力處于明顯弱勢地位，但我們發(fā)現(xiàn)，在品牌知名度和產(chǎn)品組合指標(biāo)方面青啤西南有明顯的優(yōu)勢，這主要是因?yàn)榍嗥∥髂瞎驹诟邫n市場上比另兩個(gè)競爭對(duì)手有優(yōu)勢地位，這也是青啤西南的突破口之一。 青啤西南應(yīng)著力解決的幾大問題根據(jù)以上的分析，充分暴露了青啤西南公司有以下幾大問題：銷售渠道承擔(dān)著產(chǎn)品消化的重要功能，是保證產(chǎn)品迅速到達(dá)零售終端的通路，沒有健全、高效、暢通的銷售渠道，再好的產(chǎn)品，再知名的企業(yè)，再大的市場投入都不可能成功。雖然青啤西南公司的產(chǎn)品完善，但品種規(guī)格太復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品難以清晰地認(rèn)識(shí)，常常讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)不知所措。因此，有必要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌組合重新規(guī)劃，以形成層次分明，結(jié)構(gòu)簡單，易于識(shí)別的產(chǎn)品與品牌組合。生產(chǎn)成本偏高，主要體現(xiàn)在固定資產(chǎn)折舊上，由于產(chǎn)量相對(duì)較小，固定資產(chǎn)折舊的攤薄效應(yīng)差；各項(xiàng)物耗指標(biāo)相對(duì)于行業(yè)平均水平過高。而發(fā)生在銷售過程中的運(yùn)輸費(fèi)用占營業(yè)費(fèi)用相當(dāng)大的比重，這三者是導(dǎo)致盈利能力不強(qiáng)的主要原因?，F(xiàn)有組織體系，是以原青島啤酒成都經(jīng)銷分公司與兩個(gè)生產(chǎn)廠合并組建而來的，組織結(jié)構(gòu)不完善，人員少，工作積極性不高，而要管理川渝市場和三個(gè)獨(dú)立法人，以現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是不可能實(shí)現(xiàn)的。46 / 80銷售組織體系也需要重新設(shè)計(jì)，以滿足市場開發(fā)的需要。第五部分 青島啤酒川渝市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的涵義市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來某個(gè)時(shí)間將要達(dá)到的市場營銷目標(biāo)以及為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中有如下的重要地位和作用：1. 使企業(yè)市場營銷活動(dòng)有整體的統(tǒng)一規(guī)劃。2. 可以有效利用企業(yè)資源，根據(jù)市場目標(biāo)配置企業(yè)經(jīng)營和市場營銷要素，促使提高企業(yè)市場經(jīng)營的穩(wěn)定性。3. 為企業(yè)市場營銷計(jì)劃和管理提供科學(xué)依據(jù)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)各部門和全體職工共同協(xié)作、有序活動(dòng)。4. 提高企業(yè)市場競爭的水平，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其質(zhì)量是企業(yè)市場競爭成功與否的前提條件。 川渝啤酒市場細(xì)分與市場定位 市場細(xì)分概念市場細(xì)分(Market Segmentation)就是根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，購買行為的差異性，將消費(fèi)者的總體市場劃分成若干種類的分片市場，以便從中選擇一個(gè)或若干個(gè)分片市場從事市場活動(dòng)。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫得爾史密斯（Wendell ）于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的。市場細(xì)分思想是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求多樣化、個(gè)性化的結(jié)果。市場細(xì)分的核心是消費(fèi)者需要和消費(fèi)行為的差異性，是建立在消費(fèi)者相似需求的共同特征基礎(chǔ)上的，它以有經(jīng)營意義的分片市場作為企業(yè)經(jīng)營對(duì)象。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場與制定各項(xiàng)市場策略的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)發(fā)47 / 80掘新的市場機(jī)會(huì)，更有利于企業(yè)更好地滿足不同消費(fèi)群的差異化需要。 川渝啤酒市場細(xì)分按照消費(fèi)者消費(fèi)層次和產(chǎn)品價(jià)格，可將啤酒市場分為高、中、低檔啤酒市場。按照地理區(qū)域特征，可將川渝市場劃分為：A 區(qū)—川北市場（廣元、巴中、南充） 、B 區(qū)—川西市場（綿陽、德陽、成都） 、C 區(qū)—川東市場（遂寧、資陽、內(nèi)江） 、D 區(qū)—川南市場（瀘洲、宜賓、自貢） 、E 區(qū)—眉樂雅市場（眉山、樂山、雅安） 、F 區(qū)—攀西市場（攀枝花、西昌） 、G 區(qū)—渝北市場（萬州區(qū)、云陽縣） 、H 區(qū)—渝中市場（市區(qū)、江津市） 、I 區(qū)—渝南市場（涪陵區(qū)） 。為了便于確認(rèn)各分割市場的重要性，確定優(yōu)先發(fā)展順序，根據(jù)市場的容量、消費(fèi)水平的高低、區(qū)域性的重要地位以及市場競爭的激烈程度將市場分成三類：核心市場：所謂核心市場，是指不僅本市場的容量和消費(fèi)水平較其他市場高，而且對(duì)周邊區(qū)域市場有強(qiáng)有力的輻射作用的有中心作用的市場，如川西和渝中市場，特別是成都和重慶市區(qū)市場。占領(lǐng)了核心市場，可以帶動(dòng)周邊市場的迅速發(fā)展。成長市場：指消費(fèi)水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場，消費(fèi)者收入不斷提高，消費(fèi)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。潛在市場：是指消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平和品牌意識(shí)不高，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的市場。48 / 80市場細(xì)分如下圖：川渝地區(qū)啤酒市場，低檔啤酒占有近 80%的市場份額 12。由上圖可以知道，川渝中檔市場正處于發(fā)展過程中，2022 年比 2022 年增長率 30%13，華潤藍(lán)劍的中檔產(chǎn)品——藍(lán)劍 528 所占其總利潤的 50%。而高檔啤酒市場也穩(wěn)定發(fā)展，特別是純生啤酒，眾多消費(fèi)者開始認(rèn)同和接受。目標(biāo)市場選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域市場容量，市場類別，增長速度與發(fā)展?jié)摿?，與基地市場的距離。根據(jù)以上選擇依據(jù)，確定整個(gè)川渝市場是公司的目標(biāo)市場，在發(fā)展過程中，依照實(shí)際情況確定優(yōu)先進(jìn)入與開發(fā)順序：川北區(qū)域的南充市場，川西的成都市場，川南的瀘州