【正文】 份額，而是需要精心培育這個(gè)市場?！蹦敲矗袄錾健蹦芊駨?fù)制王老吉的銷售奇跡，在高端水領(lǐng)域同樣獲得成功呢？和國內(nèi)的很多低端礦泉水產(chǎn)品一樣，“昆侖山”的產(chǎn)品訴求同樣缺乏創(chuàng)新。從產(chǎn)品來看，昆侖山目前依然延續(xù)的是康師傅、農(nóng)夫山泉開創(chuàng)的水源訴求，只不過相對(duì)于“5100”礦泉水，它的訴求點(diǎn)著眼于昆侖山，就算加多寶的推廣資源更勝一籌，但一個(gè)本身沒有創(chuàng)新性賣點(diǎn)的產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，有待觀察。不單是產(chǎn)品訴求的單一，事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶此前在王老吉上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)于“昆侖山”也不會(huì)有很大的借鑒作用，因?yàn)楦叨孙嬘盟那篮推胀嬘盟嬖谥黠@的不同。比如，西藏冰川礦泉水有限公司選擇和鐵路系統(tǒng)的動(dòng)車組合作，為全國跨鐵路局行駛的動(dòng)車組列車乘客提供“5100”礦泉水。而廣州新晨水務(wù)有限公司生產(chǎn)的“9000年”礦泉水則主要瞄準(zhǔn)做瑜珈、SPA的女性人群和熱衷高爾夫球運(yùn)動(dòng)的商務(wù)人群。而加多寶無法將其王老吉的營銷方式和渠道應(yīng)用到高端水的推廣中。綜述——如何取得渠道，將企業(yè)文化和水融合成一個(gè)整體吸引高端水消費(fèi)人群，才是其今后發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵，而不是靠簡單的水源、健康等概念訴求來推廣?！鞍婉R活泉”品牌營銷策略優(yōu)劣勢應(yīng)該說，“活泉”在廣西與廣東的品牌運(yùn)營投入上有不少的舉措，長壽文化相結(jié)合的拉動(dòng)也有不小的效果。對(duì)于其它省份的市場指導(dǎo)尚需逐步提高。影響“巴馬活泉”銷售的主要因素在產(chǎn)品系列上有一定的競爭力，市場的拓展與接受度尚1年以上的時(shí)間來檢驗(yàn)。對(duì)于初入市的產(chǎn)品，銷售的主要因素還在于渠道拓展的同一性競爭與差異化營銷手段。1增加“巴馬活泉”銷售量的方式有哪些因同屬于中高端飲用水，與“7”中所述基本一致。更重要的是突出結(jié)合“巴馬活泉”來自世界第一長壽之鄉(xiāng)的礦泉水品牌，并與當(dāng)?shù)匚幕?、旅游、養(yǎng)生的活動(dòng)相融合。十二、“巴馬活泉”企業(yè)內(nèi)部的情況分析 公司標(biāo)識(shí)企業(yè)文化巴馬活泉食品飲料有限公司的母體公司為“廣西堂漢鋅銦股份有限公司”，作為一個(gè)新的子公司，在企業(yè)文化上更多的是傳承與發(fā)揚(yáng)其母公司的成熟穩(wěn)固的內(nèi)在文化。通過對(duì)堂漢鋅銦公司的查詢可以了解到其集團(tuán)企業(yè)文化集中表現(xiàn)在：哲學(xué)：六本論——事以人為本、人以利為本、利以誠為本、誠以志為本、志以業(yè)為本、業(yè)以事為本。理念：誠敬創(chuàng)發(fā)——誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展。定位：循清創(chuàng)精——循環(huán)經(jīng)濟(jì)、清潔生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、精深加工。戰(zhàn)略：優(yōu)完搞上——優(yōu)化團(tuán)隊(duì)、完善中間、搞好兩頭、上市發(fā)展。原則：忠搞造回，尊以制科——忠于股東、搞好企業(yè)、造福員工、回報(bào)社會(huì)，尊敬員工、以人為本、制度管理、科學(xué)發(fā)展。營銷理念核心：以保護(hù)和傳承巴馬長壽資源為己任，追求巴馬原生態(tài)的生活方式，以巴馬獨(dú)特的長壽資源，造福天下有緣人。定位：以長壽研究為指導(dǎo)，以養(yǎng)生、健康生活為產(chǎn)品的核心價(jià)值，以旅游、療養(yǎng)為手段，為追求健康和長壽的人們提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)！愿景：成為健康長壽行業(yè)的長青企業(yè)，做壽鄉(xiāng)長壽文化的代言人。管理水平工作態(tài)度：積極主動(dòng) 奮勇拼搏；工作作風(fēng)：迅速反應(yīng) 立即行動(dòng) 執(zhí)行到位 持之以恒；工作觀：做最正確的事情 把事情做得最正確 激情創(chuàng)業(yè) 享受工作；細(xì)節(jié)觀：把每一個(gè)細(xì)節(jié)做精彩 以精彩細(xì)節(jié)成就偉大的事業(yè)；用人標(biāo)準(zhǔn)：積極 能干 忠誠 親和；用人觀：相馬加賽馬 德績加業(yè)績；利潤觀：利潤=資源管理人的n次方（n為積極性）；成功觀：成功=積極的心態(tài)+明確的目標(biāo)+先進(jìn)的理念+正確的戰(zhàn)略+科學(xué)的方法+專業(yè)的知識(shí)+堅(jiān)韌的行動(dòng)；創(chuàng)業(yè)觀：創(chuàng)業(yè)是勇敢者的戰(zhàn)場 智者的樂園 仁者的天堂；報(bào)酬觀：多效多得 按勞付酬；獎(jiǎng)懲觀：重獎(jiǎng)重罰 賞罰分明；培訓(xùn)觀：培訓(xùn)是企業(yè)嚴(yán)肅的愛 受訓(xùn)是職工最大的福；監(jiān)督觀：監(jiān)督是關(guān)愛的陽光 監(jiān)督者是真善美的證明人 任何權(quán)力失去監(jiān)督都會(huì)腐敗 沒有監(jiān)督的信任是脆弱的；變化觀：以萬應(yīng)萬變 視變化為機(jī)遇 在必須改變之前完全改變；文化觀：企業(yè)文化就是團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)共享價(jià)值觀 企業(yè)文化=價(jià)值理念+行為規(guī)范；企業(yè)文化的任務(wù)：創(chuàng)造一個(gè)充滿活力的氛圍 形成一個(gè)具有凝聚力的核心；文化要旨：誠信 創(chuàng)新 競爭 敬業(yè) 共享；管理觀指導(dǎo)思想：公司目標(biāo)與員工目標(biāo)相結(jié)合 團(tuán)隊(duì)精神與個(gè)性舒展相結(jié)合創(chuàng)新競爭與團(tuán)結(jié)奮進(jìn)相結(jié)合 科學(xué)理念與人文關(guān)懷相結(jié)合；基本原則：以人為本 復(fù)興驅(qū)動(dòng) 嚴(yán)管重罰 剛?cè)岵?jì)；服務(wù)理念：心理零距離 質(zhì)量零缺陷 讓50%的顧客滿意 30%的顧客高興 20%的顧客感動(dòng)100+1=200 1001=0；競爭理念：以專制廣 以快制慢 以強(qiáng)制弱。員工素質(zhì)僅能從接待我們的兩個(gè)部分主管來一窺其員工素質(zhì)與辦事效率，基本判斷是：素質(zhì)較好，熱情待人，服務(wù)細(xì)致，效率較高。（1）活泉銷售部經(jīng)理梁偉恒——廣東人，曾供職于國內(nèi)知名的飲用水企業(yè)怡寶公司。待人客氣，做事有條理講原則，交流中所存在的問題能夠一一記錄并一一作答。發(fā)貨安排基本與定貨一致，并能附上發(fā)票以及宣傳資料等。（2）活泉招商部經(jīng)理羅雷皓——廣西田陽人，曾做過教師。在隨行參觀活泉一廠過程中，有著熱情周到的服務(wù)，并能客觀評(píng)價(jià)其同類產(chǎn)品及競爭對(duì)手。特別是在我們到訪以及離開和節(jié)假日能以短信的方式送上問候，讓人感覺舒服。技術(shù)水準(zhǔn)我們對(duì)于飲用水生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等情況是外行，不能在技術(shù)上有所判斷。在參觀生產(chǎn)過程中，了解了活泉在生產(chǎn)時(shí)以簡單過濾消毒為主，以求保留巴馬礦泉水的本質(zhì)特點(diǎn)?；竟に嚵鞒蹋海?）水處理：從2公里外的水源地架設(shè)專用管道——通過中間水庫將水引入生產(chǎn)車間——第一道石英砂過濾較粗的雜質(zhì)——第二道經(jīng)過活性碳層過濾——第三道有四層精密過濾其細(xì)小雜質(zhì)，精密度分別為：3u，1u，——第四道通過臭氧進(jìn)行消毒——之后存入3至4天讓臭氧自然揮發(fā)；（2）瓶加工：大小瓶由旁邊的生產(chǎn)線一次加工而成——用礦泉水反復(fù)沖洗瓶成品去除加工殘留物；（3）包裝：瓶子灌裝——瓶蓋封口——光照檢測——裝箱包裝——庫存；（4），從現(xiàn)有的規(guī)模和服務(wù)上無法滿足廣東廣西之外的省份，桶裝水的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、使用、回收都存在較大的成本，不適合遠(yuǎn)距離操作。產(chǎn)品質(zhì)量活泉公司提供有巴馬瑤族自治縣水利電力局出具的“巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯取水證”、“國家商標(biāo)局”出具的“壽鄉(xiāng)第一泉商標(biāo)注冊證”、自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具的“全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”檢驗(yàn)方式為“自行檢驗(yàn)”、自治區(qū)工商行政管理局出具的“食品流通許可證”以及“河池市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所”出具的檢驗(yàn)報(bào)告。從2009年10月1日開始，國家開始實(shí)施新的標(biāo)號(hào)為GB8537－2008的新《飲用天然礦泉水》標(biāo)準(zhǔn)，許多重要內(nèi)容都做了修改。跟以前的標(biāo)準(zhǔn)相比，新的國家標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是刪除了菌落總數(shù)這一項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)，增加了糞鏈球菌等3項(xiàng)微生物的指標(biāo)限量；二是強(qiáng)制性要求標(biāo)注水源地名稱；三是增加了溴酸鹽的限量指標(biāo)——。最后一點(diǎn)規(guī)定引起了很多人的熱議。有國際癌癥研究中心的專家提出，溴酸鹽是有可能致癌的物質(zhì)，而礦泉水經(jīng)臭氧消毒，普遍含有溴酸鹽。售后服務(wù)先款后貨的經(jīng)銷模式，在產(chǎn)品外觀以及質(zhì)量上沒有明顯問題，不存在退換貨的行為。但在地方經(jīng)銷商開拓市場以及宣傳上，活泉總部的支持尚在完善中，目前基本以地方經(jīng)銷商自主經(jīng)營。發(fā)展前景等如何形成多省份的聯(lián)動(dòng)？如何更廣程度的提高“巴馬活泉”的知名度？如何實(shí)際結(jié)合長壽之鄉(xiāng)的美譽(yù)來拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展？如何系統(tǒng)評(píng)價(jià)渠道建設(shè)中各方面情況？都是總部需要關(guān)心與落實(shí)的問題。十三、高端礦泉水競爭對(duì)手市場分析品牌定位基本上所有的企業(yè)，特別是進(jìn)駐中高端飲用水行業(yè)的新企業(yè)在以水源地與養(yǎng)生文化以及企業(yè)自身的發(fā)展愿景相結(jié)合，以期達(dá)到企業(yè)品牌的樹立與塑造。產(chǎn)品類別就市場上的類似高端礦泉水品牌而言，產(chǎn)品類別的豐富或是逐漸豐富只有法國的依云和巴馬活泉。產(chǎn)品定位在高端礦泉水市場，明確提出差異化營銷以及市場定位的口號(hào)還沒有出現(xiàn)。更多的是強(qiáng)調(diào)：水源地、水企業(yè)的實(shí)力、中高價(jià)位、弱堿性綜合平衡人體酸性環(huán)境以及多種微量元素的補(bǔ)充等，在特定人群上沒有形成系列產(chǎn)品或副（附）產(chǎn)品，也許是建立在飲水適合所有群體的基本需要這一前提下。目標(biāo)市場高端礦泉水從字面上理解，主要包括高品質(zhì)和高價(jià)位這兩個(gè)概念。而高品質(zhì)代表著水源的質(zhì)量、生產(chǎn)的工藝、管理的科學(xué)、使用的成效等方面；高價(jià)位圈定了消費(fèi)能力的群體，要么是講究生活質(zhì)量的人群，要么是只買貴的不買對(duì)的時(shí)尚消費(fèi)群體，要么是身體出現(xiàn)異樣必須通過改善自身內(nèi)環(huán)境來治療的病患。各類產(chǎn)品的價(jià)格基本上這類高端飲用水，在瓶裝含量上主要有300多毫升以及500多毫升兩種，也有少數(shù)品牌推薦45升裝的水。瓶裝水單價(jià)一般在515元之間，實(shí)際成本不多，留出了較大的利潤空間以利于各級(jí)經(jīng)銷商的推廣。產(chǎn)品賣點(diǎn)賣水源地的無污染含量豐富；賣水企業(yè)的品牌文化；賣生活品質(zhì)的概念等。銷售區(qū)域基本是全國招商與銷售，有條件的是跨地區(qū)跨國銷售。市場進(jìn)入策略以大商超、特通渠道以及政府部門與活動(dòng)為主導(dǎo)，政治造影響、市場創(chuàng)需求相結(jié)合，更關(guān)鍵在于核心團(tuán)隊(duì)成員的人脈關(guān)系去突破一些巨大且影響深遠(yuǎn)的市場，最成功的就是西藏5100冰川礦泉水進(jìn)入了中鐵、航空、石油、銀行等實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的系統(tǒng)，也印了一句經(jīng)濟(jì)管理案例中的話：80%的利潤來源于20%客戶。廣告策略應(yīng)該說廣告的手段在任何有實(shí)力進(jìn)入的企業(yè)都處于公平競爭的階段，但如何在廣告效果上有所作為，“巴馬活泉——壽鄉(xiāng)第一泉”這樣的品牌還需拭目以待。促銷、公關(guān)策略從活泉的主頁新聞上，能看到總部在廣西廣東這兩個(gè)主戰(zhàn)場都在盡力發(fā)出一些聲音。但不能忽視相關(guān)競爭對(duì)手的反應(yīng)，尤其是處于相同水源地的“巴馬麗瑯”和“好氧巴馬”。1銷售政策就目前來說，政策條件還算可以。1銷售狀況未知。 十四、“巴馬活泉”品牌的SWOT分析與競爭品牌相比的優(yōu)勢分析在同樣來自巴馬的三個(gè)飲用水品牌比較中，我們已從多個(gè)方面進(jìn)行了分析，活泉的優(yōu)勢還是很明顯。而與其它水源地品牌的比較中，最要突出的就是巴馬這個(gè)被世界公認(rèn)被眾多媒體報(bào)道的長壽之鄉(xiāng)美譽(yù)度和知名度，尤其同時(shí)發(fā)展巴馬的養(yǎng)生文化、多種地方土特產(chǎn)品以及旅游資源開發(fā)等，都能直接提升品牌的競爭力，有效地拉動(dòng)其天然礦泉水的銷售。與競爭品牌相比的劣勢分析企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品推出的時(shí)間，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的能力，現(xiàn)有渠道的突破都是活泉所面臨的直接問題。“巴馬活泉”品牌的市場機(jī)會(huì)分析隨著水資源的危機(jī)到來，國內(nèi)有能力消費(fèi)群體的增加，中高端水市場已經(jīng)建立起來，增長速度持續(xù)，銷量穩(wěn)定，客戶忠誠度高，多元化的需求等因素客觀上接受更多中高端品牌的加入與競爭，每個(gè)品牌都將有自己的一席之地，但如何做到一枝獨(dú)秀卻是復(fù)雜而漫長的博弈。“巴馬活泉”品牌的市場威脅分析市場發(fā)展的初期，產(chǎn)品與客戶群體定位明確，都能較順利地步入發(fā)展期。但發(fā)展之后，特別是工業(yè)化進(jìn)程的加快，在礦產(chǎn)品資源不可再生以及上下游環(huán)境的惡化中，能否保證持續(xù)穩(wěn)定地增長就目前來說言之尚早。對(duì)于“巴馬活泉”來說，穩(wěn)固其長壽之鄉(xiāng)第一品牌是至關(guān)重要的；建立廣西省一級(jí)高端品牌的門檻，樹立話語權(quán)是中期的目標(biāo)；利用好廣東這個(gè)開放的省份以及北京這樣行政主導(dǎo)的國家政治中心是其獲得長久發(fā)展的基石。（隨后附上較具體的重慶與成都市場營銷的舉措方案）2011年9—12月在川渝地區(qū)推廣“巴馬活泉”的舉措方案