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【正文】 要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于 XX 牌礦泉 水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場 ②強化自身競爭優(yōu)勢 當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于 XX 牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。 ③下力氣做品牌，在獨特上做足文章 張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實際上是占領(lǐng)廣闊市 場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。 ④做好市場推廣、促銷這一關(guān) 銷售，在廣義上說，應(yīng)當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合 上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。 九．戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略 （一）戰(zhàn)略規(guī)劃 1．戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類 造福而工作的企業(yè)形象。 ：以 xx為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。 ： A類渠道：?？吐〉却笮统?，可派專人負責。 B類渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店 /健身場所 /水吧 /咖啡店 （二）銷售理念 1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。 2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。 3. 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。 4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。 （三）營銷組合 ：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標明礦泉 水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。 ：僅有 500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加 350mL和200mL。 （四）產(chǎn)品功能定位： ，天然含氣，益于健康還有美容功效。 。 xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要 依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 3．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 （五）產(chǎn)品價格定位 市場上同類礦泉水價格參考 健龍牌火山冷礦泉水 PET瓶裝 330ml/瓶 /瓶 統(tǒng)一 ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水 570ml/瓶 5元 /瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水 2L/瓶 /瓶 華鹽堿性海洋深層水 591520ml/瓶 /瓶 結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點的支持 ，以及結(jié)合當前市場狀況， XX牌礦泉水定價應(yīng)在 xx 元為宜 （六）目標人群定位： 主要人群：以政府機關(guān)公務(wù)人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費導(dǎo)向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。 消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。 目標人群細致分類：（ 1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（ 2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。（ 3）運動之后，需要 快速恢復(fù)體力的人群。（ 4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點還可以深入分類）（ 5）日常飲用水的原來人群。 十．項目推廣 （ 1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。 （ 2）以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。 （ 3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。 （ 4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。 （ 5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。 廣告宣傳定位： 主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。 廣告語參考： XX 礦泉水 —— 品 質(zhì)生活的源泉！ XX 礦泉水 —— 適合今天的你！ XX 礦泉水 —— 你的健康調(diào)養(yǎng)劑！ XX 礦泉水 —— 喝的就是健康！ XX 礦泉水 —— 滴滴都是品質(zhì)。 XX 礦泉水 —— 解渴更解累！ XX 礦泉水 —— 為你補充 71種能量。 XX 礦泉水 —— 流動的健康。 品牌創(chuàng)意廣告參考： 畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。 配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。 畫面二 ：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。 配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現(xiàn)心中夢想。 畫面三：一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩 配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。 面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起 配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。 最后： XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。 平面報紙廣告參考 主要宣傳內(nèi)容： 標題參 考： 前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》 市場運行：《他們?yōu)槭裁雌珢?xx 礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝？》 推廣戰(zhàn)略 推廣宗旨 旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“ XX”礦泉水的“ xx”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。 媒體定位： 以方城為例： 報紙選擇：《百姓生活》等當?shù)厥忻駨V泛閱讀的報紙。 軟文刊登頻率： 推廣初期：第一個月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做 推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進行宣傳 推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地熱銷情況”為噱頭進行造勢宣傳 推關(guān)活動： （ 1）區(qū)域廣告： 最好以報紙為主導(dǎo)，因為報紙有很好的到達率。 （ 2）戶外廣 告： 燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費者的消費欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。 （ 3）報紙廣告文案： 結(jié)合時機和商機即時編撰。 （ 4）事件營銷 /公益營銷： 事件營銷如：本品可炒作點如《新食品資源運用》、《 CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。 公益營銷如：《每喝一瓶 XX 礦泉水，就為方城慈善總會捐贈一分錢》活動