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【正文】 要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于 XX 牌礦泉 水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng) ②強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于 XX 牌礦泉水可以避開中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。 ③下力氣做品牌，在獨(dú)特上做足文章 張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市 場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。 ④做好市場(chǎng)推廣、促銷這一關(guān) 銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合 上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷均可?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。 九．戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略 （一）戰(zhàn)略規(guī)劃 1．戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類 造福而工作的企業(yè)形象。 ：以 xx為大本營(yíng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。 ： A類渠道：?？吐〉却笮统校膳蓪Ｈ素?fù)責(zé)。 B類渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店 /健身場(chǎng)所 /水吧 /咖啡店 （二）銷售理念 1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好容顏。 2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。 3. 營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。 4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場(chǎng)采納深度。 （三）營(yíng)銷組合 ：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉 水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。 ：僅有 500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加 350mL和200mL。 （四）產(chǎn)品功能定位： ，天然含氣，益于健康還有美容功效。 。 xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國(guó)所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要 依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。 3．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 （五）產(chǎn)品價(jià)格定位 市場(chǎng)上同類礦泉水價(jià)格參考 健龍牌火山冷礦泉水 PET瓶裝 330ml/瓶 /瓶 統(tǒng)一 ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水 570ml/瓶 5元 /瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水 2L/瓶 /瓶 華鹽堿性海洋深層水 591520ml/瓶 /瓶 結(jié)論：鑒于對(duì)品牌核心賣點(diǎn)的支持 ，以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況， XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在 xx 元為宜 （六）目標(biāo)人群定位： 主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。 消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。 目標(biāo)人群細(xì)致分類：（ 1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（ 2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（ 3）運(yùn)動(dòng)之后，需要 快速恢復(fù)體力的人群。（ 4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類）（ 5）日常飲用水的原來人群。 十．項(xiàng)目推廣 （ 1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。 （ 2）以富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)為由對(duì)品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。 （ 3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。 （ 4）結(jié)合商場(chǎng)、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。 （ 5）、根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。 廣告宣傳定位： 主要目的：通過系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。 廣告語參考： XX 礦泉水 —— 品 質(zhì)生活的源泉！ XX 礦泉水 —— 適合今天的你！ XX 礦泉水 —— 你的健康調(diào)養(yǎng)劑！ XX 礦泉水 —— 喝的就是健康！ XX 礦泉水 —— 滴滴都是品質(zhì)。 XX 礦泉水 —— 解渴更解累！ XX 礦泉水 —— 為你補(bǔ)充 71種能量。 XX 礦泉水 —— 流動(dòng)的健康。 品牌創(chuàng)意廣告參考： 畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。 配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。 畫面二 ：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。 配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。 畫面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩 配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。 面四：多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起 配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。 最后： XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。 平面報(bào)紙廣告參考 主要宣傳內(nèi)容： 標(biāo)題參 考： 前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》 市場(chǎng)運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢?xx 礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝？》 推廣戰(zhàn)略 推廣宗旨 旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“ XX”礦泉水的“ xx”的特殊賣點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。 媒體定位： 以方城為例： 報(bào)紙選擇：《百姓生活》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。 軟文刊登頻率： 推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做 推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳 推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)徜N情況”為噱頭進(jìn)行造勢(shì)宣傳 推關(guān)活動(dòng)： （ 1）區(qū)域廣告： 最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率。 （ 2）戶外廣 告： 燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。 （ 3）報(bào)紙廣告文案： 結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。 （ 4）事件營(yíng)銷 /公益營(yíng)銷： 事件營(yíng)銷如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《 CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。 公益營(yíng)銷如：《每喝一瓶 XX 礦泉水，就為方城慈善總會(huì)捐贈(zèng)一分錢》活動(dòng)