【正文】 學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。 學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征： 興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。第四部分 營銷組合策略一. 產(chǎn)品分析 歷經(jīng)十多年風(fēng)雨的“石林天外天”擁有從市級、省級到國家級的各種榮譽(yù)獎項近百項，在云南飲用水市場獨(dú)樹一幟。 石林天外天礦泉水主要有瓶裝水和桶裝水兩種。瓶裝水的包裝又有大、中、小三種不同的規(guī)格。 云南天外天天然飲料有限責(zé)任公司成立于1995年。十二年來，公司通過不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有6000平方米的生產(chǎn)廠房及全國最長的礦泉水全自動化灌裝生產(chǎn)線，生產(chǎn)區(qū)全空氣凈化（局部達(dá)到100級），洗瓶消毒時間為19分鐘，是普通生產(chǎn)線消毒時間的5倍，桶裝水日產(chǎn)銷量多達(dá)30,000瓶，小瓶水日產(chǎn)量20,000件，年產(chǎn)總量25萬噸的現(xiàn)代化企業(yè)，并躍居成為云南省產(chǎn)銷礦泉水最大的企業(yè)之一。 　 “石林天外天”礦泉水水源位于云貴高原長江和珠江流域的分水嶺——呈貢七甸，在灌木覆蓋及致密堅硬的玄武山谷內(nèi)，幽靜、原始的生態(tài)環(huán)境和得天獨(dú)厚的地質(zhì)條件決定其天然潔凈，干季或雨季，泉水都無色無味，流量、含量極為穩(wěn)定，富含有人體必須的二十多種微量元素，如：鈣、鈉、鉀、溴、鎂、鐵、偏硅酸和碳酸根等?！笆痔焱馓臁碧烊坏V泉水以卓越的水質(zhì)、精湛的加工使品質(zhì)一流嚴(yán)格符合國家技術(shù)檢測標(biāo)準(zhǔn)。自1995年以來，在云南省全省礦泉水水質(zhì)年檢中，“石林天外天”天然礦泉水連續(xù)七年排名第一，先后6年受云南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局表彰；在96年全國統(tǒng)檢833家礦泉水中被評為9家優(yōu)質(zhì)礦泉水之一，并受到最高權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)國家技術(shù)監(jiān)督局的通報表彰，博得了廣大消費(fèi)者的青睞和厚愛，并榮獲了第六屆“云南省消費(fèi)者喜愛商品”稱號。2001年11月被推薦為《全國礦泉水先進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)》。2002年8月部分規(guī)格的榮獲國家免檢。 《本草綱目》對水給予了很高的評價，把水評為“百藥之王”，又曰：“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，食補(bǔ)不如水補(bǔ)，水乃百藥之王”。石林天外天”水質(zhì)特點(diǎn)“低鈉、低礦化；不結(jié)水垢，長期飲用不易患結(jié)石；水中含有20種以上人體必需微量元素；其特征性元素偏硅酸含量為2536毫克/升?？茖W(xué)研究證實：硅在水中呈偏硅酸形態(tài)，在血管中硅存在于彈性硬蛋白和膠原中，其作用是調(diào)節(jié)血管壁的通透性、防止脂質(zhì)在動脈血管壁沉積，促進(jìn)血管的彈力纖維增生因而可以延緩乃至防止動肪血管硬化。 天外天公司采用先進(jìn)的微機(jī)管理，投入大量人力、財力建立了完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。昆明市區(qū)設(shè)立了60多個供水站，承諾40分鐘送水到戶，設(shè)有專業(yè)人員免費(fèi)清洗、維修飲水機(jī)。公司員工都經(jīng)過了嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)，為了提高員工素質(zhì)，不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，加強(qiáng)訓(xùn)練。 公司從生產(chǎn)——銷售——服務(wù)一條龍，都利用現(xiàn)代化高科技的管理。采用國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備精制生產(chǎn)；公司建立了寵大的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的售后服務(wù)體系；公司匯集了大批高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，以“高效、敬業(yè)、務(wù)實”的精神實現(xiàn)對客戶和社會的承諾：“一流的水質(zhì)、一流的服務(wù)?！薄靶腋＜彝?、健康維系?！薄疤焱馓臁卑呀】邓偷侥依?。您只需拔打公司電話，就會受到公司全方位的服務(wù)。客戶的滿意永遠(yuǎn)是“天外天”的追求。 企業(yè)宗旨：奉獻(xiàn)熱愛，促進(jìn)健康，向社會提供優(yōu)質(zhì)的飲用水。 企業(yè)目標(biāo)：做同行第一。 企業(yè)精神：以發(fā)展“石林天外天”礦泉水和建立完善的售后服務(wù)為 已任，發(fā)揚(yáng)“愛國、敬業(yè)、務(wù)實、”的精神，為人類健康 作貢獻(xiàn)，為社會作貢獻(xiàn)?！? 知名度、美譽(yù)度不高。礦泉水在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時機(jī)成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。石林天外天有機(jī)會，但對手強(qiáng)大，實難對付。 　 石林天外天自身問題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是石林天外天品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。（一）影響分銷策略的因素 4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 4C：顧客、成本、便捷、交流（二）對石林天外天分銷策略的建議瓶裝水采用密集分銷，桶裝水采用選擇分銷，應(yīng)加大水站在城市中的密集度，充分考慮消費(fèi)者購買的成本和便利性。多與消費(fèi)者溝通，及時搜集消費(fèi)者的反饋意見。（一）影響價格的因素 定價是行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入；另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)： （包括經(jīng)營成本與行銷成本） （二）定價策略零售價：500ml ，桶裝水8~10元/桶（三）定價方式大眾化普及價格初期提升知名度，中期增加產(chǎn)品種類和建設(shè)，以后樹立企業(yè)形象。（1） 打開知名度，通過媒體報道開展各種公益活動。（2）加升品牌影響，密集廣告。（3）促進(jìn)銷售和建立穩(wěn)固的客戶服務(wù)。1. 目前重點(diǎn)在于利用奧運(yùn)活動作宣傳火炬在云南傳遞期間，石林天外天給予贊助支持奧運(yùn)，在廣大消費(fèi)者心目中樹立良好形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。2. 招聘兼職目的：讓學(xué)生深入石林天外天公司，了解其文化，培養(yǎng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的忠誠度。給在校大學(xué)生提供一個兼職的機(jī)會，也是展示企業(yè)文化的一個良好時機(jī)。同時還可以幫助在校的貧困大學(xué)生，勤工儉學(xué)以此來培養(yǎng)企業(yè)后備人才。3. 水票副券累計卡兌換目的：加深石林天外天在目標(biāo)受眾的心里地位，培養(yǎng)他們的忠誠度，增加他們的重復(fù)購買率。樣式規(guī)格：按春夏秋冬四季不同的特點(diǎn)設(shè)計水票及其副券，一方面給消費(fèi)者帶來新鮮感，另一方面可以更好的防止假冒偽劣票據(jù)的出現(xiàn)，從而起到維護(hù)公司和消費(fèi)者的利益。內(nèi)容：一次性購買十張水票可贈送一張水票累計水票副券達(dá)到三十張，可兌換門票一張（公園、電影院等等）4. 媒體宣傳通過在云南省有影響的各大報紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，如《春城晚報》《云南日報》《云南信息報》《都市時報》，同時還可以在網(wǎng)絡(luò)投放密集的廣告宣傳，是其了解產(chǎn)品。5. 發(fā)放傳單1. 媒體選擇與組合（1） 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體（2） 報刊和雜志（3） 車燈車體廣告（4） 燈箱廣告2. 媒體的地理分配主要集中于云南省內(nèi)3. 媒體的時間版面分配（1） 電視廣告播放指定時間30秒，動態(tài)廣告。在云南主要媒體黃金段播放，網(wǎng)絡(luò)采用旗幟廣告。（2） 報紙平面廣告。（3） 車燈車體廣告宣傳半年。平面廣告。經(jīng)過四大媒體的廣告宣傳，力爭在半年的時間內(nèi)在云南省穩(wěn)步提高石林天外天的知名度、美譽(yù)度，提升知名度為70%，力爭美譽(yù)度為40%。4. 媒體的頻率分配電視廣告播放在吃飯時間段插播，一共播放五次。1. 預(yù)算總額：170萬2. 媒體投放費(fèi)用、促銷、公關(guān)投放預(yù)算分配比例：（1） 媒體投放費(fèi)用100萬（2） 促銷投放費(fèi)用20萬（3） 公關(guān)投放費(fèi)用50萬3. 各類媒體投放預(yù)算比例：（1） 電視：刊播費(fèi)為30萬，占預(yù)算總額30%（2） 雜志：刊播費(fèi)為10萬，占預(yù)算總額10%（3） 報紙：刊登費(fèi)為10萬，占預(yù)算總額10%（4） 網(wǎng)絡(luò)：投放費(fèi)用20萬，占預(yù)算總額20%（5） 戶外：投放費(fèi)用20萬，占預(yù)算總額20%（6） 其他：10萬，占預(yù)算總額10%4. 媒體投放預(yù)算分配媒體類型預(yù)算比例實際金額RMB電視省級電視臺20%20萬地方電視臺10%10萬小計30%30萬雜志 商業(yè)類5%5萬生活類5%5萬小計10%10萬報紙省會城市6%6萬地方城市4%4萬小計10%10萬戶外街道候車牌20%20萬網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站15%15萬建互動網(wǎng)站5%5萬小計20%20萬其他印刷宣傳品10%10萬合計100%100萬30