【正文】 礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案第一部分 中國(guó)飲用水業(yè)宏觀環(huán)境分析一． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 中國(guó)飲用水工業(yè)起步較晚，目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣，怡寶、正廣和、天賜莊等為強(qiáng)勢(shì)品牌的第二梯隊(duì)，以及其他一些弱勢(shì)品牌的雜牌軍的布陣格局?！　?在飲用水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來(lái)水，瓶（桶）裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費(fèi)，2002年2005年，連續(xù)4年以20%以上的速度發(fā)展。桶裝水和瓶裝水已取代了碳酸飲料的長(zhǎng)期壟斷地位，并超過(guò)了同行業(yè)的需要高成本和技術(shù)的凈水器和分質(zhì)供水。　　 從2002年開(kāi)始，國(guó)外的凈水設(shè)備企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了大批的凈水設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)內(nèi)的水市場(chǎng)出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在，一些有規(guī)模、有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)或者投資集團(tuán)也開(kāi)始關(guān)注大陸市場(chǎng)。終端制水行業(yè)在此也將會(huì)產(chǎn)生巨大的潛能?！　?不過(guò)，除了市場(chǎng)連續(xù)性地保持高速增長(zhǎng)的大好形勢(shì)外，生產(chǎn)成本繼續(xù)上漲引起的水價(jià)格上漲已成為熱門(mén)話題，仍然存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及黑桶黑瓶問(wèn)題，仍然困擾著企業(yè)。行業(yè)對(duì)此應(yīng)該加大管理力度，規(guī)范行業(yè)以健康發(fā)展?！　?21世紀(jì)的飲用水市場(chǎng)將會(huì)逐步走向成熟，各水種、各品牌之間雖然還存在一定的價(jià)格差，但這是正常的、必要的，不致引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。不同水種之間因執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的不同而存著較大的差別。不管執(zhí)行什么標(biāo)準(zhǔn)，都要把人的健康作為最高標(biāo)準(zhǔn)。 （二）消費(fèi)者環(huán)境分析聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在“世界水日”致辭中說(shuō)“在新世紀(jì)，讓我們?cè)俅纬兄Z，為全人類有清潔、安全和健康的水而努力！”聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署主任本達(dá)克（Bendak）博士指出：“不是所有的水都適合飲用，真正的文明，必須飲用回歸自然的健康水?！? 由于人體在生長(zhǎng)過(guò)程中，必須通過(guò)與周圍環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)交換，吸取所需的礦物質(zhì)（常量元素和微量元素）。飲用水是人體從自然環(huán)境中攝取無(wú)機(jī)礦物質(zhì)元素的重要途徑。生命源于水，充分揭示了水中的礦物質(zhì)自始至終是人類補(bǔ)足的來(lái)源。也是最容易被人體所吸收的。反之，人體得不到足夠的礦物質(zhì)元素的補(bǔ)充，將產(chǎn)生一些“元素缺乏病”?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，許多疾病都與某些礦物質(zhì)不足有關(guān)。如大骨節(jié)病與水中缺硒和鈣有關(guān)，克山病與水質(zhì)礦化度低和缺乏微量元素有關(guān)，以及心血管疾病、齲齒、地方性甲狀腺腫大等都與水中缺少微量元素有關(guān)。在礦泉水中含有大量的礦物質(zhì)（常量元素和微量元素），能給人體以最好的補(bǔ)足。可見(jiàn)，礦泉水能給人體提供所必須的養(yǎng)分，它是人類真正的生命之水、健康之源。 當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展給我國(guó)整體環(huán)境保護(hù)帶來(lái)了空前的壓力，淮河、松花江等水系的污染問(wèn)題，使得黨中央、國(guó)務(wù)院乃至全社會(huì)都高度重視飲用水安全問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)人民群眾的文化水平、生活水平和消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)，人們已經(jīng)從吃飽穿暖的基本生活要求過(guò)渡到追求自然、健康的生活產(chǎn)品和生活方式。在飲水方面，越來(lái)越多的人們已經(jīng)不滿足于僅僅飲用安全潔凈的水，而追求真正健康的水。 據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。按年增長(zhǎng)15%的比例推算，2010年我國(guó)礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到1000萬(wàn)噸/年，2015年將達(dá)到2000萬(wàn)噸/年。發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，揭示了我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)的明天。我們堅(jiān)信，天然礦泉水必將成為我國(guó)飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。二．國(guó)家政策環(huán)境分析中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)是在我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展高潮的1993年成立的。十余年來(lái)在國(guó)土資源部（前地礦部）、中國(guó)礦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)下，在地方主管部門(mén)和廣大礦泉水企業(yè)的支持下開(kāi)展了創(chuàng)建“中國(guó)礦泉城”、“中國(guó)礦泉水之鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌礦泉水源”等品牌活動(dòng)；開(kāi)展技術(shù)咨詢；組織礦泉水企業(yè)國(guó)內(nèi)外考察互相交流學(xué)習(xí)；通過(guò)多次舉辦“中國(guó)飲水專家高層研討會(huì)”、“礦泉水國(guó)際論壇”以及定期出版礦泉水資料刊物和創(chuàng)辦《中國(guó)礦泉水網(wǎng)》，宣傳科學(xué)飲水知識(shí)，倡導(dǎo)健康養(yǎng)生理念。國(guó)家天然礦泉水技術(shù)評(píng)審組今年將辦公室設(shè)在礦泉水委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)組織開(kāi)展國(guó)家級(jí)礦泉水評(píng)審鑒定工作。上述活動(dòng)和工作對(duì)發(fā)展我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)、保護(hù)礦泉水水源地、規(guī)范礦泉水市場(chǎng)、振興地方經(jīng)濟(jì)、提高人們科學(xué)飲水觀念等，發(fā)揮了積極作用和影響。 八十年代中后期隨著中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平有了顯著的發(fā)展，尤其是1987年中國(guó)首次頒發(fā)了《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB 853787）和《飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方法》（GB 853887），這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，自此，礦泉水的開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)有了標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。三．自然環(huán)境分析 目前市場(chǎng)上出售的各種瓶裝、桶裝飲料，除人工配制的汽水或果汁外，主要可分為天然水、純凈水和天然礦泉水三大類。三類飲料的共同點(diǎn)，主要是未受污染、不含細(xì)菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可作為日常除自來(lái)水以外的輔助性飲料。他們之間的主要差別是各自所含的化學(xué)成分有所不同。天然水中含有鈉、鉀、鈣、鎂、重碳酸鹽和硫酸鹽等人體不可少的常量元素。純凈水經(jīng)過(guò)凈化處理基本不含上述各種常量元素，而礦泉水不僅含有一般常量元素，而且含有符合規(guī)定含量的微量元素。由于三類飲料的化學(xué)成分不同，因此對(duì)人體的反應(yīng)和生理作用也有所不同。其中礦泉水除了能起到飲用水的作用外，還具有營(yíng)養(yǎng)、保健和防病的作用。 八十年代末至九十年代初，我國(guó)礦泉水業(yè)發(fā)展迅速，礦泉水的質(zhì)量每年都以20%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)飲料協(xié)會(huì)礦泉水專業(yè)委員會(huì)的資料顯示：到2000年。詳見(jiàn)表1：1994——2000年全國(guó)礦泉水產(chǎn)量（萬(wàn)噸）年份1994199519972000產(chǎn)量我國(guó)礦泉水行業(yè)的發(fā)展中，有設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)力量強(qiáng)，管理水平較高的生產(chǎn)企業(yè)，但我國(guó)礦泉水行業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目多，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，設(shè)備陳舊，落后，技術(shù)力量缺乏，管理水平低，甚至少數(shù)企業(yè)是采用手工作坊式生產(chǎn)。尤其在礦泉水發(fā)展的初期，由于對(duì)礦泉水的生產(chǎn)需要高科技水平的設(shè)備和需要巨額投資的認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為天然礦泉水是來(lái)自地下深部的循環(huán)水，不存在微生物污染的問(wèn)題，其生產(chǎn)簡(jiǎn)單，原料低廉，裝瓶后出售即可。但事實(shí)并非如此，這樣的企業(yè)一旦投入生產(chǎn)，其產(chǎn)品會(huì)造成細(xì)菌霉菌的污染和出現(xiàn)沉淀等問(wèn)題。1992年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市售的礦泉水進(jìn)行了抽檢，%，隨著礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和實(shí)施，廣大經(jīng)營(yíng)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)逐步地提高，企業(yè)管理逐步規(guī)范化，礦泉水的質(zhì)量逐步提高，詳見(jiàn)表2：國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)礦泉水質(zhì)量的抽檢結(jié)果年份19921994199519961997合格率四．技術(shù)環(huán)境分析1995年到2004年連續(xù)云南天外天然飲料有限責(zé)任公司是集生產(chǎn)、銷售、完善的售后服務(wù)為一體的綜合性新型企業(yè)。公司主要生產(chǎn)“天外天”天然礦泉水系列產(chǎn)品。其水源位于云貴高原長(zhǎng)江和珠江流域的分水嶺——呈貢七甸，在灌木覆蓋及致密堅(jiān)硬的玄武山谷內(nèi)，幽靜、原始的生態(tài)環(huán)境和得天獨(dú)厚的地質(zhì)條件決定其天然潔凈，干季或雨季，泉水都無(wú)色無(wú)味，流量、含量極為穩(wěn)定，富含有人體必須的二十多種微量元素，如：鈣、鈉、鉀、溴、鎂、鐵、偏硅酸和碳酸根等。 “天外天”天然礦泉水以上卓越的水質(zhì)、精湛的加工使品質(zhì)一流嚴(yán)格符合國(guó)家技術(shù)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。自1995年以來(lái)。在云南省四十多家礦泉水水質(zhì)年檢中，“天外天”天然礦泉水連續(xù)五年排名第一，連續(xù)三年受到省技術(shù)監(jiān)督局的通報(bào)表彰；在96年全國(guó)統(tǒng)檢833家礦泉水中被評(píng)為9家優(yōu)質(zhì)礦泉水之一，并受到最高權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局的通報(bào)表彰。博得了廣大消費(fèi)者的青睞和厚愛(ài)。 公司從生產(chǎn)——銷售——服務(wù)一條龍，都利用現(xiàn)代化高科技的管理。采用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備精制生產(chǎn)；公司建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的今后服務(wù)體系；公司匯集了大批高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，以“高效、敬業(yè)、務(wù)實(shí)”的精神實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶和社會(huì)的承諾：“一流的水質(zhì)、一流的服務(wù)?！薄靶腋＜彝?、健康維系。”“天外天”把健康送到您家里，只需您撥打送水熱線：；咨詢電話：就會(huì)受到公司全方位的服務(wù)。據(jù)《春城晚報(bào)》報(bào)導(dǎo)：作為西南地區(qū)的