【正文】 品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。目前在安康市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。3．消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占一部分，偶爾購(gòu)買者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場(chǎng)潛量：安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：出售水就是出售健康陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫(xiě)）長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。21世紀(jì)我們到底喝什么水好？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。硒谷礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。（2）在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。（4）海報(bào)或廣告招貼畫(huà)，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。（5）制造健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。安康市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的第五篇：高山流水礦泉水廣告策劃書(shū)高山流水礦泉水廣告策劃書(shū)——蝦米組合蝦米飲品有限責(zé)任公司成立于2005年，公司總部設(shè)于云南大理。公司注冊(cè)資本10億人民幣，于2007年正式上市，2008年正式在香港上市，并被指定為奧運(yùn)合作伙伴。公司主打產(chǎn)品為高山流水牌礦泉水，同時(shí)為兒童及老年等不同年齡段提供特色、營(yíng)養(yǎng)健康礦泉水。蝦米飲品有限責(zé)任公司立志打造純天然、無(wú)污染、低碳環(huán)保綠色飲品。其產(chǎn)品經(jīng)ISO900014(環(huán)保)認(rèn)證，QS質(zhì)量安全認(rèn)證及國(guó)際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。目錄：第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）礦泉水競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析（二）高山流水的市場(chǎng)份額二、產(chǎn)品研究（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析（二）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品價(jià)格分析三、競(jìng)爭(zhēng)者研究（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)分析四、消費(fèi)者研究（一）現(xiàn)有消費(fèi)者（二）潛在消費(fèi)者（三）目標(biāo)消費(fèi)者 第二部分廣告策略一、媒介研究(一)媒介影響力分析(二)媒體組合策略(三)媒體選擇二、廣告定位與廣告目標(biāo)（一）打造品牌（二）廣告目標(biāo)三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）廣告訴求對(duì)象（二）廣告表現(xiàn)策略 第三部分廣告計(jì)劃一、計(jì)劃制定（一）廣告時(shí)間及規(guī)格（二）廣告表現(xiàn)（見(jiàn)幻燈片）二、預(yù)算研究（一）廣告費(fèi)用（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬(wàn)元（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬(wàn)元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)（一）廣告主題測(cè)試（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試（三）廣告文案測(cè)試二、廣告效果監(jiān)控（一）廣告媒介的監(jiān)控（二）廣告效果的測(cè)定第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）礦泉水競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析高山流水自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于面對(duì)擁擠的礦泉水市場(chǎng)，大量劣質(zhì)礦泉水以次充好，以致市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。蝦米自成立以來(lái)，一直在堅(jiān)持三江源提取優(yōu)質(zhì)原材料，積極打造低碳天然的飲品。同時(shí)，特別成立無(wú)菌無(wú)害飲品研究所，專為兒童、老年體質(zhì)生產(chǎn)特色礦泉水。高山流水市場(chǎng)劣勢(shì)分析 礦泉水市場(chǎng)這塊大蛋糕早已被知名的康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉它們?nèi)痔煜拢鳛楹笃鹬?，高山流水還很難占有預(yù)期的市場(chǎng)份額。（二）高山流水的市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)市場(chǎng)介于蝦米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力，我們立足自身的發(fā)展，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和誠(chéng)信關(guān)，以質(zhì)取勝，不打損害消費(fèi)者利益的價(jià)格戰(zhàn)，占有一定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。國(guó)際市場(chǎng)我們瞄準(zhǔn)以西歐為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家 “生命純凈回歸”的追求及迎合哥本哈根全球氣候安全大會(huì)的低碳理念，主動(dòng)出擊，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。二、產(chǎn)品研究（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析高山流水礦泉水水質(zhì)全部采用三江源源頭無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)水源，經(jīng)過(guò)上百道加工制作而成，獨(dú)具高原特有的清爽口感，富含有益人體的微量元素，有強(qiáng)身健體之功效。高山流水水瓶特質(zhì)高山流水礦泉水水瓶摒棄一般礦泉水瓶的制作材料，引進(jìn)德國(guó)全生物納米技術(shù)，以大麥為原料，提取植物纖維，全新打造出可食用的礦泉水瓶，只要加熱到60攝氏度成糊狀便可食用，經(jīng)研究檢驗(yàn)，安全無(wú)毒，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更有利于滿足旅游出行者的需求。蝦米車間能源使用分析蝦米在青藏高原設(shè)立原料加工廠，就近使用高原特有的風(fēng)能、地?zé)峒疤?yáng)能，保證了產(chǎn)品純天然的特質(zhì)。（二）產(chǎn)品定位高山流水以滿足普通大眾需求為核心，輔之高端人士、高檔酒店，并以老人兒童等特殊體質(zhì)的人為消費(fèi)群體。（三）產(chǎn)品價(jià)格分析產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次，根據(jù)本產(chǎn)品的質(zhì)量在大陸定位3元每瓶，兒童老年特殊產(chǎn)品為5元每瓶，在港銷售每瓶5港元。消費(fèi)者普遍能夠接受待定價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)者研究（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析知名礦泉水廠家，起步早，宣傳力度大，早已贏得了部分消費(fèi)者的信賴知名礦泉水廠家資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，輔之開(kāi)發(fā)系列果汁飲品等，也促進(jìn)了礦泉水銷售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)分析高山流水礦泉水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以康師傅、哇哈哈和農(nóng)夫山泉等為主，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分礦泉水廠家水源分散，無(wú)法保證水質(zhì)的統(tǒng)一。部分礦泉水飲用后，礦泉水瓶造成的白色垃圾，給環(huán)境帶來(lái)了巨大的壓力。四、消費(fèi)者研究（一）現(xiàn)有消費(fèi)者：以出行者為主，多為年輕人士（二）潛在消費(fèi)者：對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)格，有特殊需求的人群（三）目標(biāo)消費(fèi)者：多為商務(wù)出行者提供健康衛(wèi)生的礦泉水，并給老人兒童提供特有的符合其體質(zhì)的礦泉水第二部分 廣告策略一、媒介研究經(jīng)四個(gè)月的媒介跟蹤調(diào)查，資料整理如下：(一)媒介影響力分析電視、網(wǎng)絡(luò)普遍受到上班白領(lǐng)和在校師生關(guān)注，而旅客對(duì)報(bào)紙和戶外廣告關(guān)注率較高。而很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)受周圍環(huán)境影響較大，如促銷、賣場(chǎng)等，因此在售點(diǎn)采用POP廣告和現(xiàn)場(chǎng)展銷。(二)媒體組合策略根據(jù)本產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的特點(diǎn)，采用短、中、長(zhǎng)期媒介搭配，以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的立體宣傳策略。(三)媒體選擇海報(bào)：在客流量大的位置粘貼宣傳海報(bào)，以提高產(chǎn)品知名度報(bào)紙：以各省市覆蓋率、到達(dá)率較高的報(bào)紙為主。如廣東省《南方周末》、重慶《重慶商報(bào)》等廣播：選擇收聽(tīng)率高的廣播電臺(tái)，尤以交通廣播為主電視： CCTVCCTV省級(jí)衛(wèi)星頻道網(wǎng)絡(luò)：央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)戶外：地鐵車站、交通站點(diǎn)等客流量大的位置。POP：根據(jù)商場(chǎng)空間、位置等特點(diǎn)，設(shè)置形象統(tǒng)一的POP。二、廣告定位與廣告目標(biāo)（一）打造品牌短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加高山流水品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。（二）廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)宣傳，擴(kuò)大知名度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)可達(dá)到的目標(biāo)對(duì)銷售量有一定影響，但未達(dá)到預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）廣告訴求對(duì)象出行者、老年、兒童及特殊體質(zhì)人群（二）廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略依據(jù)本產(chǎn)品天然的特質(zhì)而提出健康無(wú)毒害，給人以愉快的享受的廣告主題廣告創(chuàng)意策略以“高山流水”的意境、知音情誼和三江源源頭取水的實(shí)際品質(zhì)相結(jié)合，達(dá)到完美的統(tǒng)一廣告表現(xiàn)風(fēng)格回歸自然，清新典雅，用中國(guó)古漢語(yǔ)中鐘子期與俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展現(xiàn)高山流水牌礦泉水的內(nèi)涵及魅力。第三部分 廣告計(jì)劃一、計(jì)劃制定（一）廣告時(shí)間及規(guī)格海報(bào)：在固定地點(diǎn)定期粘貼報(bào)紙：夏季6月至9月做整版廣告，排期為每周周五至周日廣播：在旅游旺季，交通廣播定時(shí)播出15秒鐘的廣告電視：在各大衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出，時(shí)長(zhǎng)為10秒網(wǎng)絡(luò)：在門戶網(wǎng)站上長(zhǎng)期做網(wǎng)頁(yè)廣告促銷：新產(chǎn)品上市時(shí)，在各大賣場(chǎng)免費(fèi)品嘗或低價(jià)促銷（二）廣告表現(xiàn)（見(jiàn)幻燈片）平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本二、預(yù)算研究（一）廣告費(fèi)用廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬(wàn)元廣告制作費(fèi)用：5萬(wàn)元媒介費(fèi)用：490萬(wàn)元其他費(fèi)用：30萬(wàn)元（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬(wàn)元（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬(wàn)元 費(fèi)用總額：555萬(wàn)元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)（一）廣告主題測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告主題很有新意（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告畫(huà)面清新、雅致（三）廣告文案測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告文案朗朗上口，易于記憶二、廣告效果監(jiān)控（一）廣告媒介的監(jiān)控根據(jù)各大媒介的播出狀況及消費(fèi)者的收聽(tīng)率和收視率的情況，權(quán)衡分析，下一階段做適當(dāng)改變（二）廣告效果的測(cè)定初期評(píng)估:中期評(píng)估：后期評(píng)估：新聞一班夏季歡 新聞二班黃小敏 2010年12月5日