【正文】 農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)農(nóng) 夫 山 泉 礦 泉 水廣 告 策 劃 書(shū)一、前言 水是生命之源！經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水！農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求著衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，健康，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來(lái)越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012暑假階段農(nóng)夫山泉天然礦泉水廣告企劃案。二、廣告商品農(nóng)夫山泉股份有限公司——農(nóng)夫山泉天然飲用水三、廣告目的傳遞農(nóng)夫山泉天然飲用水的信息及理念。強(qiáng)化農(nóng)夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進(jìn)銷(xiāo)售。開(kāi)拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。四、廣告期間2012年7月——2012年9月五、廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市,人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)為主），希望達(dá)到家喻戶(hù)曉的廣告效應(yīng)。六、廣告對(duì)象所有居民用戶(hù)（居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象）七、策略構(gòu)思農(nóng)夫山泉要通過(guò)廣告訴求，提高“舊市場(chǎng)占有率”，亦即如何襲奪其他飲用水品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品脾，指名購(gòu)用農(nóng)夫山泉品牌，并促使消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉，此為今后在廣告推廣方面所致力的目標(biāo)。如何讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買(mǎi)？所以廣告中有以下訴求：、天然理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；： 天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)；出售水，同時(shí)出售健康，增強(qiáng)活力，給您好身體。：一瓶水，一份愛(ài)心八、廣告策略目標(biāo)策略：通過(guò)廣告鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度。針對(duì)消費(fèi)者方面針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。制作宣傳海報(bào)，懸掛于超市及小賣(mài)鋪，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)易于立即指名。制作公益海報(bào)張貼于出租車(chē)上，公共汽車(chē)上及公共電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。通過(guò)電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過(guò)經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉有深刻地印象。通過(guò)廣播廣告，讓宣傳面積更為廣泛，使人耳熟能詳。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用關(guān)于環(huán)保、天然理念的廣告主題：A、誰(shuí)知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。解讀廣告語(yǔ)：前半部分，唐詩(shī)《憫農(nóng)》大家都耳熟能詳，所以當(dāng)人們聽(tīng)到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，很自然地聯(lián)想起“日當(dāng)午”的情景，而廣告語(yǔ)中“滴滴皆山泉”則很好的一解人們心中的干渴。另外，這條廣告語(yǔ)更是突出農(nóng)夫山泉的農(nóng)家特色，這是其他礦泉水所不具備的；后半部分，“泉 ”與 “全 ”同音,因而廣告詞一語(yǔ)雙關(guān),而且讀起來(lái)簡(jiǎn)單上口,易于記憶,在消費(fèi)者中定能留下好的回憶,：電視廣告，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出。畫(huà)面：青山，綠水，夏日炎炎，一位淳樸的農(nóng)名伯伯，坐在田地旁邊的樹(shù)蔭下，手里拿著一瓶農(nóng)夫山泉，細(xì)細(xì)回味品嘗后的那種清涼感覺(jué)，臉上露出滿(mǎn)足的笑容，嘴里念著：“誰(shuí)知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然?！睆V告目標(biāo)人群：熱愛(ài)生活，熱愛(ài)自然,追求健康生活的中年人群。關(guān)于健康有活力理念的廣告主題：A、清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！解讀廣告語(yǔ)：這則廣告語(yǔ)重點(diǎn)在一個(gè)“源”字，可以有兩種理解?？梢岳斫鉃椤皝?lái)自”可以理解為“源頭”。媒體運(yùn)用：電視廣告畫(huà)面1：籃球場(chǎng)，一群年親人在熱火朝天地打籃球。然后兩名隊(duì)員在對(duì)話著：甲：“好熱，渴死了，我打不動(dòng)了?！?乙：“等我——”，甲“我只要——”乙：“只要農(nóng)夫山泉！” 兩人笑——畫(huà)面2：喝了農(nóng)夫山泉后，兩名隊(duì)員從氣喘吁吁，揮汗如雨，轉(zhuǎn)變?yōu)樯袂鍤馑錆M(mǎn)活力，接著在賽場(chǎng)上，仿佛如有神助。最后迸出一句廣告語(yǔ)：“清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！”廣告目標(biāo)人群：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人群（將是主要目標(biāo)人群）：A、有愛(ài)更甜，農(nóng)夫山泉B、上善若水，農(nóng)夫山泉媒體運(yùn)用：往往夏季的時(shí)候，一些地區(qū)總會(huì)發(fā)生旱災(zāi)，而農(nóng)夫山泉總會(huì)捐贈(zèng)水來(lái)幫助受災(zāi)地區(qū)解決燃眉之急，所以這時(shí)候主要是在全國(guó)地區(qū)張貼公益海報(bào)，廣告語(yǔ)則是A和B；廣告畫(huà)面：受災(zāi)地區(qū)的情況再加上孩子們喝上水時(shí)那純真的笑容。讓消費(fèi)者真切地感受那份真，那種愛(ài)，那種善，讓他們感動(dòng)，買(mǎi)的更放心，更舒心。目標(biāo)人群：那些善良的，富有愛(ài)心的，具備感恩之心的人。廣播廣告：?jiǎn)柷牡们迦缭S,唯有源頭活水來(lái)。農(nóng)夫山泉，真正的源頭活水，天然之水，任君品嘗。2012，農(nóng)夫山泉，依然那么甜！那樣真！第五篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃農(nóng)夫山泉 廣告策劃書(shū)——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。一，市場(chǎng)分析1, 市場(chǎng)前景近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,%的被訪者選擇了娃哈哈,%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái), 消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,%,%%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLOC。匯源檸檬ME主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚四，廣告策略1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。五，營(yíng)銷(xiāo)策略（一）品牌質(zhì)量決策農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。六，廣告策劃創(chuàng)新廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水宣傳重點(diǎn)：，宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴(lài)。