【正文】 生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來, 消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,%,%%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30%主要消費(fèi)人群：家庭尖叫——功能飲料同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLOC。匯源檸檬ME主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚四，廣告策略1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。五，營銷策略農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。六，廣告策劃方案一：創(chuàng)新廣告語廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水宣傳重點(diǎn)：，宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。班級(jí)：11521學(xué)號(hào)：201105020161姓名：李立山第五篇：“尖叫”飲料廣告策劃尖叫運(yùn)動(dòng)型飲料在南昌市場(chǎng)活動(dòng)策劃書主辦方：農(nóng)夫山泉飲料公司 承辦單位： 奇智傳媒廣告公司負(fù)責(zé)人： 胡曉波目錄活動(dòng)背景????????????????? 活動(dòng)目的????????????????? 活動(dòng)時(shí)間????????????????? 活動(dòng)地點(diǎn)????????????????? 活動(dòng)構(gòu)成????????????????? 活動(dòng)流程????????????????? 預(yù)算............................................................................活動(dòng)背景農(nóng)夫山泉“運(yùn)動(dòng)型尖叫“飲料，是由農(nóng)夫山泉飲用水旗下新生產(chǎn)出來的飲料。我們知道農(nóng)夫山泉飲用水在中國市場(chǎng)憑借它的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在這原有的知名度下我們推出了一款農(nóng)夫山泉“尖叫”――檸檬味，最大眾化的口感。在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加膳食纖維（含低聚異麥芽糖）、B族維生素成分，適合日常飲用。在自己原來的產(chǎn)品而推出自己的新產(chǎn)品，這樣使自己的產(chǎn)品更多樣化，增強(qiáng)競爭能力。如有很多成功的案例，康師傅是做方便的，除這還有自己的康師傅礦泉水，飲料。市場(chǎng)是最好的鑒證者，顯然而知它們生存下來了。同樣我推出的農(nóng)夫山泉“運(yùn)動(dòng)型尖叫”飲料，必須有市場(chǎng)活動(dòng)，從而我們這次做了一系列的活動(dòng)方案。活動(dòng)目的：尖叫新品上市，提高其知名度，建立功能飲料的品牌形象。活動(dòng)宗旨：力求將“尖叫”穿上籃球的戰(zhàn)衣，將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底?；顒?dòng)主題：當(dāng)“尖叫”遇上籃球傳播口號(hào):籃球魅力，我最給力活動(dòng)發(fā)起單位：農(nóng)夫山泉飲料公司活動(dòng)承辦單位：奇智傳媒廣告公司活動(dòng)對(duì)象：南昌高校大學(xué)生活動(dòng)時(shí)間：2011年四月1號(hào)至5月1號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：南昌各大高校，秋水廣場(chǎng)活動(dòng)步驟一：前期準(zhǔn)備招募人員，各大學(xué)招募年齡在18歲——25歲之間的男生女生，招募三百余人要求：男身高一米八以上，女身高一米六五以上，選擇學(xué)生放學(xué)時(shí)間，與這些三百余人男生組成籃球特季方陣，方陣中每名男生身著尖叫專門制作的籃球衣及戰(zhàn)鞋，在高校內(nèi)整齊前進(jìn)，并在行進(jìn)過程中表演籃球特技，吸引四面來的學(xué)生，方陣后是美女啦啦隊(duì)，身著尖叫宣傳服裝，尖叫宣傳帽，向?qū)W生發(fā)放傳單（詳細(xì)說明本次活動(dòng)情況）及相關(guān)咨詢。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放尖叫籃球主題曲《尖叫一夏》大力宣傳本次活動(dòng)，在各大高校的宣傳現(xiàn)場(chǎng)擺放巨大的尖叫主打品牌飲料瓶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的成員持身份證在瓶上簽字就可以贏得尖叫中瓶量飲料一瓶。，所有高校同時(shí)舉行。前期采用積分制，每支隊(duì)伍都要和各高校校隊(duì)較量，贏了加一分，輸了不扣分。最后選出積分前四名。進(jìn)入半決賽，獲勝者進(jìn)入總決賽。（活動(dòng)期間的后勤服務(wù)全部由農(nóng)夫山泉公司負(fù)責(zé)）。，在尖叫官方網(wǎng)站手機(jī)投選自己喜歡的球隊(duì)人氣高的可以獲得積分，并且投票學(xué)生將在網(wǎng)站每周三進(jìn)行集體抽獎(jiǎng)，抽中學(xué)生將獲得尖叫形象鞋一雙。，每一次比賽學(xué)生會(huì)出攝像師拍攝剪輯比賽視頻，新聞工作者寫比賽新聞，制作成網(wǎng)頁。學(xué)生會(huì)成員都是來至各個(gè)班，每個(gè)班又有自己的，學(xué)生會(huì)成員應(yīng)將網(wǎng)址發(fā)放到每個(gè)群成員手中，讓其點(diǎn)擊觀看，知道比賽情況及這次活動(dòng)。.比賽所有的服裝及道具均有尖叫公司專門制作。二：開始階段在賽段中期，應(yīng)看出晉級(jí)的隊(duì)伍，裁判吹罰加緊，制作矛盾，引爆賽場(chǎng)。有戲分，才有關(guān)注度。三: 最后階段最后總決賽在五月一日在秋水廣場(chǎng)舉行，三百余隊(duì)伍再次進(jìn)高校進(jìn)行宣傳進(jìn)行《尖叫杯》的總決賽，前面的男生扛著好幾副巨幅廣告牌，第一副：科比將來南昌和大家一起參加活動(dòng)的海報(bào)。第二幅：這次活動(dòng)的主題。第三幅：這次活動(dòng)的口號(hào)。女生法相關(guān)傳單及咨詢。最后活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：冠軍隊(duì)將作為尖叫的形象代言以及摘得《尖叫杯》金獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)金5萬。亞軍摘得《尖叫杯》銀獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)金2萬。最后活動(dòng)細(xì)節(jié)；《尖叫一夏》....的....隊(duì)友——孫悅，為總決賽進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)解說。，科比穿著尖叫的衣服，乘直升機(jī)當(dāng)場(chǎng)而來...為獲勝隊(duì)頒獎(jiǎng) 預(yù)算：3千萬活動(dòng)費(fèi)：1千萬 代言費(fèi)：800萬 廣告制作費(fèi)：500萬 其他：700萬