【正文】 眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。廣告預(yù)算見《廣告預(yù)算費(fèi)用表》九，廣告效果預(yù)測(cè) 廣告創(chuàng)意主要研究流程 廣告主題調(diào)查測(cè)試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。廣告創(chuàng)意測(cè)試:通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段：　　 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。 　　 廣告腳本測(cè)試，通過對(duì)廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。廣告文案調(diào)查測(cè)試： 通過問案調(diào)查希望可以：（１） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （２） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。可運(yùn)用以下方法：：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來的報(bào)紙和另一邊印出來的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。作品效果測(cè)試:作品效果測(cè)試亦稱OAT測(cè)試（OFF AIR TEST――廣告教本測(cè)試）。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后再對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。 OAT 測(cè)試主要指標(biāo)有 : 廣告沖擊力； 廣告說服力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。媒介發(fā)布監(jiān)控 :我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測(cè)區(qū)域，我公司 會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái) 播出證明資料的真實(shí)性。廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法: 事前事后測(cè)定法 首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。比較組測(cè)定法 :比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測(cè)定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測(cè)定效果。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果 17 / 18