【正文】 對兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對它們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果 17 / 18。這兩個(gè)地區(qū)社會與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應(yīng)該是類似的。比較組測定法 :比較組測定法一般用在廣告活動銷售效果調(diào)查中。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。廣告活動效果測定方法: 事前事后測定法 首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。 廣告新穎度。 廣告說服力； 廣告沖擊力； OAT 測試主要指標(biāo)有 : 根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。可運(yùn)用以下方法：：請被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。 　　 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。廣告創(chuàng)意測試:通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。戶外：（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告：上海衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓龍山泉啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為全運(yùn)會做好準(zhǔn)備。六、整體傳播策略 主要投放于體育類報(bào)紙。D 報(bào)紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。 我們會在沈陽地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互動性?qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺，讓龍山泉啤酒更接近目標(biāo)顧客。 由于這次的廣告活動是配合全運(yùn)會和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。媒體選擇策略：A 電視廣告 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。媒體選擇依據(jù)：本次廣告即將到來的全運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全省乃至全國性的影響作用。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌宣傳力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夾擊嚴(yán)重，發(fā)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認(rèn)為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給龍山泉啤酒注入活力、時(shí)尚內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌走出本溪，發(fā)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。并對體育賽事有較多的關(guān)注。 定位機(jī)會點(diǎn)：即將來臨的2013年全運(yùn)會將在遼寧沈陽舉行，龍山泉啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位龍山泉啤酒。定位前提：為吸引更多的對品牌形象有要求的人群，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。改變他們之前認(rèn)為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。本次廣告的目標(biāo)市場：注重品牌形象，對群眾的社會大型文體活動和賽事有較大的熱