【正文】 執(zhí)行內(nèi)容 活動前期，在官方網(wǎng)站上對整場活動進(jìn)行戰(zhàn)略部署，對活動進(jìn)行全面宣傳，并建立網(wǎng)友互動，在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式的宣傳攻勢；根據(jù)活動重點宣傳四步曲“尋找奧古特” “奧古特來了” “人人都是奧古特” “奧古特的禮物”以及后續(xù)諸多環(huán)節(jié)的推廣進(jìn)展，隨時在官網(wǎng)上進(jìn)行照片及視頻的上傳，吸引網(wǎng)友的高度關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)中形成熱烈的討論話題，為奧古特在大連形成全面的推廣宣傳；論壇跟帖根據(jù)奧古特目標(biāo)消費群定位，在該人群中經(jīng)常關(guān)注的論壇（如車友類論壇、財經(jīng)類論壇）中發(fā)起事件跟貼，引起目標(biāo)人群好奇，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。宣傳投放類活動活動官網(wǎng)：配合活動主視覺，為奧古特大連推廣活動建立官方網(wǎng)站，并將活動策略以戰(zhàn)略點的形式公布于官網(wǎng)，每打響一種形式的“戰(zhàn)役”便將點亮戰(zhàn)略圖上的一個點，并配全推廣活動的進(jìn)展，隨時對網(wǎng)站進(jìn)行更新，這樣可以更直觀地統(tǒng)籌整場推27 / 31廣活動；論壇跟帖：根據(jù)奧古特目標(biāo)消費群定位，在該人群中經(jīng)常關(guān)注的論壇中發(fā)起事件跟貼，引起目標(biāo)人群好奇，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注；活動內(nèi)容團(tuán)購網(wǎng)：在團(tuán)購網(wǎng)發(fā)布奧古特團(tuán)購促銷信息，并與合作的終端店以及運動場館進(jìn)行搭配團(tuán)購，不僅帶動了活動場所的人氣同時增加產(chǎn)品的銷量，同時將奧古特官方微博信息發(fā)布于此，整體帶動奧古特品牌宣傳的力度；微博：在奧古特官方微博上隨時隨地發(fā)布奧古特產(chǎn)品活動的最新消息，以及上傳奧古特轟動性事件，吸引公眾討論對產(chǎn)品進(jìn)行事件營銷性的宣傳； 黨政期刊：利用黨政期刊讀者與奧古特產(chǎn)品目標(biāo)受眾的高覆蓋率，在黨政期刊中投放產(chǎn)品信息與品牌宣傳，在目標(biāo)受眾中樹立起產(chǎn)品形象，以達(dá)到最終帶動銷量的目的。26 / 31 終端銷售類活動KA 商場執(zhí)行地點：新瑪特、興隆百貨執(zhí)行時間：2022 年 10 月12 月執(zhí)行內(nèi)容：人人都是奧古特：在超市內(nèi)的活動區(qū)域擺放“人人都是奧古特“活動道具，將奧古特先生的形象做成展板，但臉部區(qū)域為空白，消費者可站在奧古特先生展板后，消費者的”臉“與奧古特先生的”身體“相結(jié)合，由工作人員對其進(jìn)行拍照，在超市內(nèi)的展示區(qū)內(nèi)，為產(chǎn)品搭建異型陳列區(qū)，異型陳列為遠(yuǎn)古帆船，奧古特先生在船體瞭望遠(yuǎn)方，船體中間全部為奧古特產(chǎn)品的地堆，通過產(chǎn)品的陳列、展區(qū)搭建打造整體活動現(xiàn)場視覺元素，突出體現(xiàn)奧古特的品牌形象；執(zhí)行效果：通過“人人都是奧古特”活動環(huán)節(jié)，為現(xiàn)場聚集大量的人氣，助力于產(chǎn)品的宣傳；KA 終端展示以終端生動化宣傳點，通過助陳物提升產(chǎn)品的曝光率，搶占終端市場；終端餐飲店執(zhí)行地點：龍崗大酒店，惠豐酒店，鐵源大酒店等 2,、執(zhí)行時間：2022 年 10 月—11 月執(zhí)行內(nèi)容：奧古特的禮物：餐飲店內(nèi)設(shè)置奧古特互動區(qū)域，將區(qū)域布置成寶藏風(fēng)格，并設(shè)置 3 個酒桶，每個酒桶對應(yīng)一種紀(jì)念品，凡是購買奧古特產(chǎn)品的消費者均可得到相應(yīng)數(shù)量的奧古特紀(jì)念金幣一枚，消費者可將金幣投入到奧古特酒桶中，投中哪個酒桶便可得到相應(yīng)的紀(jì)念品，另外，互動區(qū)還將設(shè)置少量的奧古特收藏品，如消費者投中 12 個以上小紀(jì)念品可以兌換精美收藏品（金幣設(shè)計突出收藏意義。VIP 卡片：在活動中購買整箱奧古特的消費者均可得到奧古特團(tuán)購打折卡，打折卡后附團(tuán)購信息，有詳細(xì)的聯(lián)系電話。 實施方案 高端場所類活動執(zhí)行地點：酒吧，夜店 執(zhí)行時間：2022 年 10—11 月執(zhí)行內(nèi)容：“尋找奧古特“：在商場內(nèi)設(shè)置”奧古特先生“，每天設(shè)定兩個活動時段，活動時段內(nèi)奧古特先生將出現(xiàn)在商場的人潮中，但具體位置不做固定限制（將奧古特先生淹沒在人潮中，有一定的尋找難度） ，而凡是在活動時段中找到奧古特先生并與其成功拍照之后（每個時段取前 5 名，共 10 名） ，便可到展區(qū)進(jìn)行禮品的領(lǐng)取，禮品為”奧古特產(chǎn)品禮品裝“一套。在高檔料理餐廳，我們將在晚間高峰時段通過產(chǎn)品展示、買贈、互動等一系列生動有趣的現(xiàn)場活動大幅度提升奧古特在終端餐飲店內(nèi)的銷量。終端銷售類活動以建立奧古特廣泛的產(chǎn)品知名度為目的，通過創(chuàng)意的公關(guān)活動來為產(chǎn)品聚集人氣，以“奧古特船長”為 KA 超市活動主題，并配以創(chuàng)意獨特的產(chǎn)品展示加以特別的禮品設(shè)置，展開一系列極具吸引力的促銷活動；活動主要集中在鐵嶺地區(qū)的興隆、新瑪特、沃爾瑪?shù)戎?KA 賣場。與此同時，電視臺和廣播電臺的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的） 。在該次廣告推廣活動中的前兩個月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點在電視臺和廣播電臺的黃金時段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動，輔助以報紙和戶外媒體。在長達(dá)高強(qiáng)度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使鐵嶺的目標(biāo)消費群體的 90%都能夠通過至少一種媒介知道“奧古特” ；80%都能夠通過至少一種媒介對“奧古特”有所了解并形成記憶；在 60%的目標(biāo)受眾當(dāng)中建立“奧古特”的獨特的構(gòu)成特征的認(rèn)識和對其鮮明文化的有所了解；在 50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成對“奧古特”積極的喜好和對其鮮明的文化特色的認(rèn)同；另外，根據(jù)飲食業(yè)的營銷特征和目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費者對“奧古特”的記憶力。 各階段目標(biāo)及主題資源整合——根據(jù)推廣活動的實施目標(biāo)，在活動前期我們將掌握大量的場地資源并進(jìn)行整合與篩選，確定最終的活動地點；深入溝通——根據(jù)最終確定的活動地點，我們將與場地負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入的溝通與協(xié)調(diào)，確保場地能夠正常的使用；部分場地由甲方進(jìn)行協(xié)調(diào)；前期籌備——根據(jù)地點的確定對場地進(jìn)行測量與設(shè)計，最終確定場地布置方案并進(jìn)行場地搭建以及一些與執(zhí)行相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作，確?；顒禹樌M(jìn)行； 具體執(zhí)行——根據(jù)全年活動的執(zhí)行排期與類型劃分，我們將由兩個執(zhí)行團(tuán)隊分別進(jìn)行活動的落地實施，明確分工與時間的排期，以確保活動能按照計劃進(jìn)行。而在對燒烤和火鍋的選擇中，撫順人一般認(rèn)為火鍋較燒烤更為正式，更為體面。 男性重度消費者的比例大大高于女性。各個年齡段均有現(xiàn)實的和潛在的消費者，有著龐大的消費群體。 廣告定位在撫順市民中占有 70%以上的中層階級完全具備奧古特消費的能力和潛力。這就給奧古特在廣告制作中提出了更高的要求。 傳播目標(biāo)通過有效地公關(guān)活動、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買； 態(tài)度及行為目標(biāo)選擇合適的場所，主要針對大連地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費； 廣告對象及分期奧古特啤酒廣告訴求對象就是它的目標(biāo)消費群體，即“3040 歲”男性。即達(dá)到如下目標(biāo)：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，比前期銷售額提升 10 個百分點左右；在公牛的廣告內(nèi)容方面，要讓 80%以上的目標(biāo)消費者知道企業(yè)的廣告語；讓 60%左右的目標(biāo)消費者知道公牛這個品牌名稱；讓 50%左右的目標(biāo)消費者了解公牛產(chǎn)品的外包裝即看到包裝就能聯(lián)想到產(chǎn)品；讓 10%——30%的目標(biāo)消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品品牌的偏好，影響其消費心理，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。在鐵嶺地區(qū)可以發(fā)布廣告的媒體主要有以下幾個：平面媒體（包括報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公交車體廣告、超市內(nèi) DM 快訊廣告、宣傳海報 POP 等） ；廣播媒體（主要指廣播電臺） ；電視媒體（即電視廣告） 。 媒體分析表 主要媒體分析表媒體 優(yōu) 勢 劣 勢 目標(biāo)人群20 / 31廣播媒體靈活可以隨時播放；價格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質(zhì)量比報紙好；存放時間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報紙媒體具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)沖動性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費者普通大眾消費者戶外媒 體價格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略 工薪階層消費者消費者對啤酒開始有了多元的需求，希望產(chǎn)品既能夠健康物美，又代表良好的品味，還要有品牌，目前，明確針對普通大眾消費者個性的啤酒廣告很少，單一的產(chǎn)品述求和明星代言方式無法讓大眾消費者產(chǎn)生新鮮感和親切感。根據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）最新的 1 月份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒在沈陽的市場份額為 %，傳統(tǒng)渠道份額為 %，而現(xiàn)代渠道和夜店的占比高達(dá) %和 23%，其中 AB 類餐廳（大型和大中型高檔餐廳）則高達(dá) %以上。燕京啤酒就更難應(yīng)對華潤雪花的強(qiáng)壓了，盡管唯一的一家沈陽廠擁有 10 萬千升的產(chǎn)能，但在雪花的籠罩下，折騰也是無濟(jì)于事，其年銷量不足 3 萬千升，沈陽市數(shù)值鋪貨率在 3%上下，市場份額更是少得可憐，不到 1%，2022 年前三季度虧損額度達(dá)1993 萬元，燕京啤酒在沈陽市場毫無反擊之力，在虎口中生存實屬不易。 　遼寧省是華潤雪花的根據(jù)地，自 1994 年 1 月 1 日華潤成立沈陽雪花公司以來，發(fā)展至今省內(nèi)已經(jīng)達(dá)到 10 個工廠，分別是：沈陽兩家，大連兩家，鞍山、盤錦、遼陽、丹東、朝陽、葫蘆島各一家工廠的蘑菇陣營，確立了市場壟斷地位，占據(jù)了省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的市場話語權(quán)，整體產(chǎn)能達(dá)到了 185 萬千升的歷史最高水平。著眼于遼寧省的消費中心城市，布局中高端產(chǎn)品，整合低端產(chǎn)品資源（收購本地品牌） ，有方向性地展開地面進(jìn)攻。 這是繼拿下哈爾濱啤酒后，百威英博在東北版圖的再一次擴(kuò)張，也是百威英博繼廣東佛山、河南新鄉(xiāng)之后，欲在中國大地上打造第三個航母生產(chǎn)基地——遼寧沿海百萬千升啤酒產(chǎn)業(yè)園，與華潤雪花的一番較量正準(zhǔn)備開鑼，盡管哈爾濱啤酒背靠百威英博外資雄厚實力，但在沈陽市場依然未曾對雪花啤酒造成威脅，產(chǎn)能釋放空間被擠壓，19 / 31導(dǎo)致年年虧損，另外一個錦州工廠則挽回了一些顏面，據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）最新數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月份錦州市場哈爾濱啤酒占有率達(dá)到 54%，而雪花啤酒則為 25%，具有壓倒性優(yōu)勢。2022 年 2 月14 日，百威英博宣布與大連大雪集團(tuán)、麒麟（中國）投資有限公司達(dá)成協(xié)議，前者收購遼寧大連大雪啤酒股份有限公司 100%的股權(quán)。近年來，華潤雪花不光鞏固遼寧市場，在吉林、黑龍江兩市場也是鋒芒畢露，威脅到哈爾濱啤酒的大本營，哈爾濱啤酒在遼寧市場的地位正逐步下滑。百威英博對遼寧市場的加碼是對華潤雪花在浙江市場產(chǎn)能擴(kuò)張的“投桃報李” ，當(dāng)然，從百威英博的東北戰(zhàn)略來看，市場分布的不均衡制約了全局戰(zhàn)略的推進(jìn)。華潤雪花沈陽公司利稅總額 45490 萬元排名第一，而其他兩家公司前三季度都處于虧損狀態(tài)，其中哈爾濱啤酒沈陽公司虧損額度最高，達(dá)到 3021 萬元，而哈爾濱啤酒沈陽公司擁有16 萬千升的產(chǎn)能，卻長期以來被華潤雪花壓制。華潤雪花在沈陽市場擁有 68 萬千升產(chǎn)能，是遼寧省現(xiàn)有啤酒企業(yè)中產(chǎn)能最高的生產(chǎn)企業(yè)。華潤雪花在大連并購了兩家生產(chǎn)企業(yè)，合并后產(chǎn)能達(dá)到 45 萬千升，是遼寧省第二大啤酒生產(chǎn)基地。18 / 31 主要競爭對手分析沈陽和大連是遼寧省重要啤酒消費城市，兩大城市合計約占遼寧省總消費量的四成。遼寧省啤酒市場銷量主要集中在遼寧中部及環(huán)渤海灣的大連、營口、錦州等地區(qū)，而這些地區(qū)大部分的市場又被雪花啤酒所攫取。從遼寧省市場競爭形勢來看，雪花啤酒以遼寧中部地區(qū)及環(huán)渤海灣為主要陣地，遼寧東部、北部、西部一些山地丘陵地帶則由地方小企業(yè)把持，哈爾濱啤酒等企業(yè)則在局部地區(qū)占有一定優(yōu)勢。盡管 GDP 依然保持較高的增速，居民消費水平也日益提高，但對啤酒的消費需求并沒有顯著提升?！? 第二，身份價值——有身份感的生活；高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒。 他們需求特性是：住高檔社區(qū)、駕車上班、出入高檔寫字間、利用網(wǎng)絡(luò)辦公、在高檔餐廳就餐、乘坐飛機(jī)出差、出差入住高檔酒店； 通過打造奧古特三方面價值來滿足消費群體 第一，產(chǎn)品價值——過分苛刻的品質(zhì)；奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個方面都精益求精確保絕佳的品質(zhì)。青島啤酒的消費者在發(fā)展，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想。17 / 31他們懂得審美、品味生活。隨著時光的推移，十年前那些胸懷理想、激情四射的青年們?nèi)缃褚呀?jīng)在事業(yè)上有所建樹，他們體驗了“激情成就夢想”的過程——這群人就是如今的中年成功人士。購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為 55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為 6．8％和 3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展。從中可以看出消費者的消費能力在提高。據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體 20 至 35 歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。而且在北京以外的城市測試，認(rèn)為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展16 / 3