【正文】 環(huán)境相一致。2006年初，中國聯(lián)通推出了以紅色為基調(diào)的公司新品牌標識（LOGO）。這一標識將更清晰地表達中國聯(lián)通面向3G、面向國際、面向未來的品牌理念，也預示著中國聯(lián)通從“以技術為導向”真正向“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”的全面轉(zhuǎn)變。隨著3G、NGN等新一代網(wǎng)絡的來臨，中國聯(lián)通將實現(xiàn)由“基礎電信網(wǎng)絡運營商”向“現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務提供商”的轉(zhuǎn)變，提供的業(yè)務將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉的方向轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代化的綜合通信與信息服務提供商”成為中國聯(lián)通的公司定位。隨著新LOGO的誕生，塑造“讓一切自由連通”的公司整體品牌新形象，中國聯(lián)通對其品牌架構進行了全面整合，著力推行品牌戰(zhàn)略，加快客戶、業(yè)務、服務品牌的整合進程。在公司整體品牌的統(tǒng)領下，推出了區(qū)別清晰的四大客戶品牌，即面向中高端客戶的“世界風”品牌、針對青少年客戶的“新勢力”、面向大眾市場的“如意通”以及定位集團客戶和行業(yè)市場的“新時空”；兩個業(yè)務品牌，即增值業(yè)務門戶品牌“聯(lián)通無限”，數(shù)據(jù)固定業(yè)務面向行業(yè)、集團客戶提供融合標準產(chǎn)品及接入、通信、信息應用解決方案的業(yè)務品牌“聯(lián)通商務”以及一個服務品牌——聯(lián)通10010。針對客戶分品牌，中國聯(lián)通將實施分級服務，并進行重點增值業(yè)務的推廣。以品牌為主線，中國聯(lián)通還貫穿前臺和后臺，進行適應性的調(diào)整，包括組織結構、資源整合、系統(tǒng)支撐、評價考核等各項內(nèi)容。（四）中國聯(lián)通經(jīng)營戰(zhàn)略移動通信市場格局發(fā)生新的變化，市場競爭將更趨激烈。與此同時，雖然電信市場的發(fā)展空間還很大，但新增用戶市場發(fā)展趨緩，對收入的貢獻不斷走低，運營商對存量市場的爭奪將更為激烈。顯然，過去的戰(zhàn)略方案已經(jīng)不適應變化的環(huán)境了，因此聯(lián)通公司應選擇新的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略 在即將到來的3G網(wǎng)絡時代，率先樹立新產(chǎn)品特征。如同韓國SK集團和美國高通公司的技術和作，為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務增加新功能或特性等。圖表5管理戰(zhàn)略 首先是加強對分公司的績效考核工作，以轉(zhuǎn)型的目標來引導分公司。其次是適當調(diào)整組織機構，為公司發(fā)展模式轉(zhuǎn)型提供組織保障。第三是加強審計管理、預算管理和風險管理。1) 退出戰(zhàn)略為了配合公司的發(fā)展戰(zhàn)略實施，應該有計劃有步驟地實施一些退出戰(zhàn)略，放棄處于衰退階段的業(yè)務，減少對成本和利潤的壓力。C網(wǎng)和G網(wǎng)的矛盾一直是困擾聯(lián)通管理層的首要問題，面對未來越發(fā)激烈的競爭，必須要在二者中有所取舍。若將現(xiàn)有的GSM用戶逐漸吸引到CDMA網(wǎng)絡，然后放棄GSM網(wǎng)絡，可部分解決CDMA完善和擴容所需的資金問題，最大程度保留客戶，在最短時間內(nèi)擴大CDMA網(wǎng)絡的競爭力。 2） 品牌戰(zhàn)略重塑品牌形象。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。著力于品牌核心價值的定位、品牌美譽度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，真正實現(xiàn)其高端定位。其次，實施目標人群集中滿足策略。所謂目標市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、公關等所有行為，都是為了集中力量滿足目標對象的需求。集中精力展開一系列的品牌戰(zhàn)略，包括整合四大品牌，以及加快聯(lián)通在三大領域的一體化進程。四大品牌是指“世界風”、“Up新勢力”、“如意通”和“新時空”?！笆澜顼L”是面向高端市場的用戶品牌，“Up新勢力”是面向青少年市場的用戶品牌，“如意通”是面向普通大眾的用戶品牌，而“新時空”則是面向集團客戶推出的品牌。克服劣勢增加優(yōu)勢利用內(nèi)部資源利用外部資源發(fā)展性戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略榨取性戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：橫向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：開發(fā)市場戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略四、中國聯(lián)通CDMA廣告設計廣告目標市場：聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，主要原因是從他現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡考慮。建成CDMA后，聯(lián)通成為了世界上極少數(shù)的同時運行兩個網(wǎng)絡的運行商之一。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，那么建立以中高端客戶為主的CDMA網(wǎng)自然成為聯(lián)通的理想目標。因此聯(lián)通的策略是GSM網(wǎng)以大眾用戶為主，中高端為輔；CDMA網(wǎng)以中高端用戶為主，大眾用戶為輔。從技術和市場角度來講，CDMA的這個定位也具有一定的合理性。廣告定位：最近的廣告趨向多樣化，其中有相當多的部分追求“時尚”概念，這些似乎與聯(lián)通CDMA的用戶原定位有一定偏差。意味著聯(lián)通對其用戶定位有了些微調(diào)，瞄準追求時尚與潮流的青年一族。廣告訴求：手機不只是一種通信工具，更是一種社會交際的手段，一種個人價值和生活方式的體現(xiàn)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術誤區(qū)中走出來，在以技術和服務造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，著力于品牌核心價值的定位、品牌美譽度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，讓每一個目標消費者都感到：“這正是我需要的”，聯(lián)通CDMA才能真正實現(xiàn)其高端定位。廣告表現(xiàn)：如果聯(lián)通CDMA定位于中高端，那么就必須透徹了解其目標人群，并集中滿足其需要。目前，CDMA的廣告畫面比較有美感，但沒有找到中高端用戶的特征，沒能塑造其高品質(zhì)的品牌形象。一味宣傳強調(diào)技術原因帶來的“綠色健康”，無法說服高端用戶放棄手中的GSM，換用CDMA。換句話說，目標消費者現(xiàn)在需要的不是物理的產(chǎn)品，而是有情感和精神寄托的品牌。廣告媒介：媒介策略關心兩個方面：一是廣，擴大知名度；二是精，針對可能的購買人群。在一定的媒介預算范圍內(nèi)，針對這兩點還要細化：一是選擇受眾多并且在可支配資金較高的人群中知名度高的門戶網(wǎng)站做廣告投放；二是針對目標受眾的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站點擊率可能低于一些知名度很高的網(wǎng)站，但更接近于可能的購買人群；三是更能貼近個人的網(wǎng)頁，比如信箱，在用戶打開信箱的同時看到它。17