【正文】 環(huán)境相一致。2006年初，中國聯(lián)通推出了以紅色為基調(diào)的公司新品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）。這一標(biāo)識(shí)將更清晰地表達(dá)中國聯(lián)通面向3G、面向國際、面向未來的品牌理念，也預(yù)示著中國聯(lián)通從“以技術(shù)為導(dǎo)向”真正向“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為核心”的全面轉(zhuǎn)變。隨著3G、NGN等新一代網(wǎng)絡(luò)的來臨，中國聯(lián)通將實(shí)現(xiàn)由“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”向“現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，提供的業(yè)務(wù)將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉的方向轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商”成為中國聯(lián)通的公司定位。隨著新LOGO的誕生，塑造“讓一切自由連通”的公司整體品牌新形象，中國聯(lián)通對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行了全面整合，著力推行品牌戰(zhàn)略，加快客戶、業(yè)務(wù)、服務(wù)品牌的整合進(jìn)程。在公司整體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出了區(qū)別清晰的四大客戶品牌，即面向中高端客戶的“世界風(fēng)”品牌、針對(duì)青少年客戶的“新勢(shì)力”、面向大眾市場的“如意通”以及定位集團(tuán)客戶和行業(yè)市場的“新時(shí)空”；兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌，即增值業(yè)務(wù)門戶品牌“聯(lián)通無限”，數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)面向行業(yè)、集團(tuán)客戶提供融合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及接入、通信、信息應(yīng)用解決方案的業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通商務(wù)”以及一個(gè)服務(wù)品牌——聯(lián)通10010。針對(duì)客戶分品牌，中國聯(lián)通將實(shí)施分級(jí)服務(wù)，并進(jìn)行重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的推廣。以品牌為主線，中國聯(lián)通還貫穿前臺(tái)和后臺(tái)，進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，包括組織結(jié)構(gòu)、資源整合、系統(tǒng)支撐、評(píng)價(jià)考核等各項(xiàng)內(nèi)容。（四）中國聯(lián)通經(jīng)營戰(zhàn)略移動(dòng)通信市場格局發(fā)生新的變化，市場競爭將更趨激烈。與此同時(shí)，雖然電信市場的發(fā)展空間還很大，但新增用戶市場發(fā)展趨緩，對(duì)收入的貢獻(xiàn)不斷走低，運(yùn)營商對(duì)存量市場的爭奪將更為激烈。顯然，過去的戰(zhàn)略方案已經(jīng)不適應(yīng)變化的環(huán)境了，因此聯(lián)通公司應(yīng)選擇新的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略 在即將到來的3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，率先樹立新產(chǎn)品特征。如同韓國SK集團(tuán)和美國高通公司的技術(shù)和作，為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)增加新功能或特性等。圖表5管理戰(zhàn)略 首先是加強(qiáng)對(duì)分公司的績效考核工作，以轉(zhuǎn)型的目標(biāo)來引導(dǎo)分公司。其次是適當(dāng)調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，為公司發(fā)展模式轉(zhuǎn)型提供組織保障。第三是加強(qiáng)審計(jì)管理、預(yù)算管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。1) 退出戰(zhàn)略為了配合公司的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，應(yīng)該有計(jì)劃有步驟地實(shí)施一些退出戰(zhàn)略，放棄處于衰退階段的業(yè)務(wù)，減少對(duì)成本和利潤的壓力。C網(wǎng)和G網(wǎng)的矛盾一直是困擾聯(lián)通管理層的首要問題，面對(duì)未來越發(fā)激烈的競爭，必須要在二者中有所取舍。若將現(xiàn)有的GSM用戶逐漸吸引到CDMA網(wǎng)絡(luò)，然后放棄GSM網(wǎng)絡(luò)，可部分解決CDMA完善和擴(kuò)容所需的資金問題，最大程度保留客戶，在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大CDMA網(wǎng)絡(luò)的競爭力。 2） 品牌戰(zhàn)略重塑品牌形象。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。著力于品牌核心價(jià)值的定位、品牌美譽(yù)度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)其高端定位。其次，實(shí)施目標(biāo)人群集中滿足策略。所謂目標(biāo)市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、公關(guān)等所有行為，都是為了集中力量滿足目標(biāo)對(duì)象的需求。集中精力展開一系列的品牌戰(zhàn)略，包括整合四大品牌，以及加快聯(lián)通在三大領(lǐng)域的一體化進(jìn)程。四大品牌是指“世界風(fēng)”、“Up新勢(shì)力”、“如意通”和“新時(shí)空”?！笆澜顼L(fēng)”是面向高端市場的用戶品牌，“Up新勢(shì)力”是面向青少年市場的用戶品牌，“如意通”是面向普通大眾的用戶品牌，而“新時(shí)空”則是面向集團(tuán)客戶推出的品牌。克服劣勢(shì)增加優(yōu)勢(shì)利用內(nèi)部資源利用外部資源發(fā)展性戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略榨取性戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：橫向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：開發(fā)市場戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略四、中國聯(lián)通CDMA廣告設(shè)計(jì)廣告目標(biāo)市場：聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，主要原因是從他現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。建成CDMA后，聯(lián)通成為了世界上極少數(shù)的同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行商之一。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，那么建立以中高端客戶為主的CDMA網(wǎng)自然成為聯(lián)通的理想目標(biāo)。因此聯(lián)通的策略是GSM網(wǎng)以大眾用戶為主，中高端為輔；CDMA網(wǎng)以中高端用戶為主，大眾用戶為輔。從技術(shù)和市場角度來講，CDMA的這個(gè)定位也具有一定的合理性。廣告定位：最近的廣告趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分追求“時(shí)尚”概念，這些似乎與聯(lián)通CDMA的用戶原定位有一定偏差。意味著聯(lián)通對(duì)其用戶定位有了些微調(diào)，瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。廣告訴求：手機(jī)不只是一種通信工具，更是一種社會(huì)交際的手段，一種個(gè)人價(jià)值和生活方式的體現(xiàn)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術(shù)誤區(qū)中走出來，在以技術(shù)和服務(wù)造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，著力于品牌核心價(jià)值的定位、品牌美譽(yù)度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都感到：“這正是我需要的”，聯(lián)通CDMA才能真正實(shí)現(xiàn)其高端定位。廣告表現(xiàn)：如果聯(lián)通CDMA定位于中高端，那么就必須透徹了解其目標(biāo)人群，并集中滿足其需要。目前，CDMA的廣告畫面比較有美感，但沒有找到中高端用戶的特征，沒能塑造其高品質(zhì)的品牌形象。一味宣傳強(qiáng)調(diào)技術(shù)原因帶來的“綠色健康”，無法說服高端用戶放棄手中的GSM，換用CDMA。換句話說，目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在需要的不是物理的產(chǎn)品，而是有情感和精神寄托的品牌。廣告媒介：媒介策略關(guān)心兩個(gè)方面：一是廣，擴(kuò)大知名度；二是精，針對(duì)可能的購買人群。在一定的媒介預(yù)算范圍內(nèi)，針對(duì)這兩點(diǎn)還要細(xì)化：一是選擇受眾多并且在可支配資金較高的人群中知名度高的門戶網(wǎng)站做廣告投放；二是針對(duì)目標(biāo)受眾的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站點(diǎn)擊率可能低于一些知名度很高的網(wǎng)站，但更接近于可能的購買人群；三是更能貼近個(gè)人的網(wǎng)頁，比如信箱，在用戶打開信箱的同時(shí)看到它。17