【導(dǎo)讀】“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語。夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以?；貧w和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回。歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出。嶄新的面貌推向市場(chǎng)。及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬。國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既。機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。染問題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。的每一細(xì)節(jié)和全面情況。堿性，適于人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)

　　

【正文】 中國飲用水經(jīng)過二十年、年 平均增幅超過 50%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從 2020 年以來，飲用水行業(yè)通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，獲得廣大的支持； 十七大的召開，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在： 科技創(chuàng)新目標(biāo)。 質(zhì)量安全目標(biāo)。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。 在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。 ： 競爭者分析： 在巨大的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多》比較有名的有：康師 26 傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的 “兩樂 ”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。 此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。 農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個(gè)知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。 主要競爭對(duì)手分析： （ 1） 哇哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為 21 世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。 （ 2） 統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借 “輕量、環(huán)保 ”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于 “環(huán)保、綠色 ”贏得青年人的喜歡。 （ 3） 康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。 由上可知 ,競爭對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán) 27 保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。 條件分析： 水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源 ——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。 生產(chǎn)工藝：采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成 農(nóng)夫山泉飲用水 采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。 ： 1）一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。 28 2）在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。 產(chǎn)品獨(dú)特之處 水質(zhì)天然、水源無污染 環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭 天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn) 健康 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖 ,丹江口 ,萬綠湖水庫等 , 只經(jīng)簡單過濾 , 不改變水的本質(zhì) , 保有水源天然特征指標(biāo) , 依照我國《飲料通則》 (GB107892020) 的定義 , 屬于《其他天然飲用水》 , 目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn) , 因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障 , 由于來自 29 天然水源保護(hù)區(qū) , 因此水源 的保護(hù)非常重要 , 農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議 , 保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染 , 也配合國家政策積極從事水源保護(hù)工作 , 以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。 賣口味：當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無疑市場(chǎng)上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。 (轉(zhuǎn) 載 于 : 在 點(diǎn) 網(wǎng) ) 市場(chǎng)地位 毫無意味，農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個(gè)方面： 第一步：口味純正， 水質(zhì)差異化。 農(nóng)夫山泉水來自深山，具有普通水無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。 30 第二步： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”：廣告訴求差異化 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是 “有點(diǎn)甜 ”。真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓 100個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為： “甜，真的甜啊！ ” 除了廣告詞是 “有點(diǎn)甜 ”，那只能 “在課堂上發(fā)出聲音的蓋子 ”（幾條電視廣告 的主創(chuàng)意點(diǎn)） 運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異， 1998 年 6月上海一家媒體曾以 “水戰(zhàn) ”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競爭中的重要性，并傳播 “運(yùn)動(dòng)瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子 運(yùn)動(dòng)蓋吸引了更多的市場(chǎng)注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。 第三步：包裝、容量、價(jià)格的標(biāo)新立異 超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨(dú)特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。 農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色： 鮮艷的紅色，熱情 31 大方； LOGO為四個(gè)大字，突出品牌名； 上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。 消費(fèi)者分析 影響消費(fèi)者購買的因素： 經(jīng)濟(jì)因素：無論購買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件購買一些生活必需品之外的消費(fèi) 品。