【正文】 一大堆世界名牌。 值得注意的是，在格蘭仕宣布進(jìn)軍制冷業(yè)的同時(shí)，也對(duì)同在順德的另一家電企業(yè)進(jìn)行了反擊。據(jù)俞光昌先生介紹1999年這家企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入46億元左右，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)1900萬元左右，負(fù)債25億多元，凈資產(chǎn)18億多元，應(yīng)收款11億元左右，存貸12億元左右，從其財(cái)務(wù)資料中顯示，該企業(yè)在微波爐上僅投入2000萬元，離2億元還差很遠(yuǎn)，投入10億觸網(wǎng)，但至今投入的錢可以說幾乎為零。美的比較會(huì)炒作，許多方面也值得我們今后借鑒。 空調(diào)行業(yè)平均利潤(rùn)率在30％以上，今年所謂價(jià)格大戰(zhàn)水分很大，幾乎每個(gè)企業(yè)都賺了大錢，增長(zhǎng)不少，這充分說明空調(diào)行業(yè)發(fā)展空間很大。冰箱行業(yè)平均利潤(rùn)率也在25％左右，廣東一家著名冰箱廠的老總曾說過，上市公司沒有35％的毛利率是很難進(jìn)一步發(fā)展的。俞堯昌認(rèn)為，現(xiàn)在介入空調(diào)和冰箱制冷業(yè)也是因?yàn)閭€(gè)別上市公司過度炒作，產(chǎn)業(yè)空洞化、泡沫化，其真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的削弱。據(jù)廣東省有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料顯示，去年個(gè)別上市公司產(chǎn)品銷售收入近50億元，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)僅為1000多萬元，主要靠營(yíng)業(yè)外收入來支撐，主業(yè)水分極大。這類企業(yè)盲目追求銷售收入，自然找一些個(gè)體戶工廠OEM貼牌來實(shí)施所謂品牌延伸，同時(shí)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售分離核算，重復(fù)計(jì)算銷售收入，加上其負(fù)債率大大超過凈資產(chǎn)，說明正是格蘭仕介入發(fā)展的最好時(shí)機(jī) 格蘭仕再造產(chǎn)業(yè)懸念 9月１９日，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體稱為梟雄、殺手、屠夫的格蘭仕集團(tuán)首次對(duì)外宣布，將投資２０億進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)，并聲稱在短時(shí)間內(nèi)打造繼微波爐產(chǎn)品之后的第二王國(guó)。格蘭仕向來以專業(yè)化著稱，且一直將幾乎全部精力集中在微波爐行業(yè)，總成本領(lǐng)先和集中一點(diǎn)是其決勝市場(chǎng)的最為鮮明的戰(zhàn)略趨向，此次進(jìn)軍制冷業(yè)等于是向多元化經(jīng)營(yíng)邁開了一大步，更何況，空調(diào)行業(yè)早已是供過于求、血雨腥風(fēng)。雖然格蘭仕對(duì)２０億資金的具體構(gòu)成保密，只透露這是和６家跨國(guó)公司、兩大基金合作的結(jié)果（其中格蘭仕控股），但格蘭仕此舉似乎不像是空穴來風(fēng)，倒像是謀定而后動(dòng)。５年前，格蘭仕就曾對(duì)外宣稱：格蘭仕將集中精力將微波爐支撐到全球最大，然后再尋求第二個(gè)支撐點(diǎn)，再將其做到全球最大，而目前，格蘭仕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微波爐全球最大的一期戰(zhàn)略目標(biāo)，于是，很自然空調(diào)、冰箱制冷業(yè)便成為其選擇的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。格蘭仕再次制造了產(chǎn)業(yè)懸念：格蘭仕為什么要進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)？格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)面臨哪些威脅、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？格蘭仕能否在制冷業(yè)成功克隆微波爐發(fā)展模式？ １９日晚，在格蘭仕總部，本報(bào)記者對(duì)格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌進(jìn)行了深度采訪?；乇芤?guī)模不經(jīng)濟(jì) 格蘭仕強(qiáng)勢(shì)切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)一是公司戰(zhàn)略的延伸的需要，二是為了回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。俞堯昌開門見山地對(duì)記者說。他進(jìn)一步解釋道：現(xiàn)在格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率不管是從國(guó)內(nèi)還是國(guó)際看均已達(dá)到很高，基本完成了格蘭仕５年前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍制冷業(yè)是格蘭仕長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的又一階段性選擇。格蘭仕微波爐目前的極限生產(chǎn)能力是１２００萬臺(tái)，按照格蘭仕的發(fā)展速度，不出兩年就將飽和，格蘭仕已經(jīng)非常接近規(guī)模的平衡點(diǎn)，如果再擴(kuò)大生產(chǎn)，就將出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，也就是說，格蘭仕已將微波爐做到了極點(diǎn)，很難再有大的發(fā)展空間，格蘭仕必須選擇第二個(gè)產(chǎn)品，格蘭仕只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)但堅(jiān)決回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 記者點(diǎn)評(píng)：追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模、求大求全似乎是中國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的一大特 點(diǎn)，但由于這種追求往往不僅僅是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是摻雜了其他目的，最終幾乎都導(dǎo)致了實(shí)際意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)上，格蘭仕不是求大求全，而是求強(qiáng)求利潤(rùn)，這與支撐格蘭仕運(yùn)作的企業(yè)制度有關(guān)，早在１９９４年格蘭仕就成功地進(jìn)行了企業(yè)改制，現(xiàn)在格蘭仕股份中有８０％被分配到公司中層管理、技術(shù)、營(yíng)銷和生產(chǎn)人員中，格蘭仕戰(zhàn)略趨向首先和最終考慮的都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的生存、發(fā)展。 機(jī)會(huì)大于威脅？ 俞堯昌認(rèn)為，格蘭仕切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)是機(jī)會(huì)大于威脅，他的理由主要有兩點(diǎn)：空調(diào)和冰箱的市場(chǎng)容量和前景非常廣闊，人們可能會(huì)用目前空調(diào)業(yè)存在的嚴(yán)重的產(chǎn)銷矛盾（去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為８００萬臺(tái)左右，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到１３００萬臺(tái)）這一事實(shí)來駁斥這一觀點(diǎn)，但空調(diào)供過于求的根本原因不在市場(chǎng)容量，而在于價(jià)格的居高不下，這對(duì)以總成本領(lǐng)先而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的格蘭仕來說，是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)；空調(diào)行業(yè)是一個(gè)沒有巨頭的行業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語講，完全競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成完全充分的競(jìng)爭(zhēng)，近１０幾個(gè)品牌集中瓜分了８０％的市場(chǎng)份額，但是各自的占有份額相差不大，均在１０幾個(gè)百分點(diǎn)，也就是說誰都不擁有對(duì)市場(chǎng)的決定權(quán)，這也是格蘭仕的機(jī)會(huì)所在，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不同，比如微波爐，格蘭仕和ＬＧ已經(jīng)占有９０％的市場(chǎng)份額，在余下的１０％左右的市場(chǎng)空間里幾十家企業(yè)在惡拼，市場(chǎng)已經(jīng)沒有什么價(jià)值，導(dǎo)致理智的企業(yè)不愿再投入。 而對(duì)冰箱業(yè)來說，今年國(guó)內(nèi)四大冰箱生產(chǎn)企業(yè)（科龍、海爾、新飛、美菱）中，科龍高層變動(dòng)頻繁，美菱處于合資調(diào)整階段，這對(duì)格蘭仕來說均是切入的良好機(jī)會(huì)點(diǎn)。 記者點(diǎn)評(píng)：進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)壁壘（主要指規(guī)模壁壘和技術(shù)壁壘）不算太高，對(duì)格蘭仕來說，這確實(shí)是機(jī)會(huì)。但格蘭仕是否應(yīng)該從更廣的范圍去考慮新進(jìn)入的行業(yè)呢？按照美國(guó)當(dāng)代著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，行業(yè)內(nèi)價(jià)格、成本和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要是由潛在進(jìn)入者、替代品，買方、賣方議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種競(jìng)爭(zhēng)因素的集合力所決定，就現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者來說，有實(shí)力、有空調(diào)冰箱經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有品牌知名度美譽(yù)度的企業(yè)早已在市場(chǎng)上存在；就賣方的議價(jià)能力來說，和格蘭仕一樣，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者中有一些企業(yè)已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化采購，并且這種采購是基于因特網(wǎng)的Ｂ２Ｂ采購，其與國(guó)際供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力并不比格蘭仕弱。 克隆能否再次生效決定格蘭仕微波爐成功的因素主要有三點(diǎn)：拿來主義、專注于生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格蘭仕表示要在空調(diào)、冰箱領(lǐng)域克隆微波爐發(fā)展模式。我們?cè)诳照{(diào)冰箱領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)微波爐的發(fā)展道路，以產(chǎn)品高起點(diǎn)、高品質(zhì)及服務(wù)優(yōu)質(zhì)化入市，堅(jiān)持規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略。格蘭仕規(guī)劃將空調(diào)年生產(chǎn)規(guī)模支撐到８００萬臺(tái)，冰箱年生產(chǎn)規(guī)模將支撐到５００萬臺(tái)左右。俞堯昌列出了格蘭仕的規(guī)模目標(biāo)，但他強(qiáng)調(diào)這是全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)模。他還透露了格蘭仕空調(diào)的上市價(jià)位：格蘭仕空調(diào)上市價(jià)格將為其他品牌同類產(chǎn)品的一半左右。果真如此的話，一場(chǎng)不亞于彩電和微波爐價(jià)格大戰(zhàn)的慘烈的空調(diào)、冰箱大戰(zhàn)很快就會(huì)在市場(chǎng)上演。 記者點(diǎn)評(píng)：格蘭仕微波爐發(fā)展模式有著強(qiáng)大的生命力，這種模式的運(yùn)作為格蘭仕介入空調(diào)、冰箱制冷業(yè)提供了極好的借鑒模塊，但是這種模式也存在一些缺陷。在國(guó)際分工上，這種模式專注于生產(chǎn)這樣一個(gè)單一的贏利較低的環(huán)節(jié)，對(duì)高端且贏利豐厚的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)無力顧及（例如格蘭仕的核心技術(shù)仍然得依賴國(guó)外公司，在營(yíng)銷上采用商家零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，這有利于建立良好的廠商關(guān)系，但格蘭仕的風(fēng)險(xiǎn)無疑加大了）。問題：（1）判斷格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)是久有預(yù)謀還是僅僅在炒作？ （2）如果進(jìn)軍制冷業(yè)，則其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)概率有多大？（提示：該問需分析目標(biāo)要素） （3）該案例就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方面對(duì)您有何啟發(fā)？請(qǐng)盡量全面闡述。案例問題一（1）：是威脅信號(hào)？是戰(zhàn)略行動(dòng)？還是另有所圖？格蘭仕是另有所圖：（1）嚇唬微波爐進(jìn)入者（我很棒，你別來?。?；（2）回應(yīng)美的（別搗我，我可以打你?。唬?）的確想進(jìn)入制冷業(yè)（放個(gè)試探氣球出去?。?。具體分析：格蘭仕幾經(jīng)拼殺已是微波爐霸主地位，可能有如下企圖：（1）居安思危，后生可畏！ 我和LG已占90％，每年1200萬臺(tái)，兩年將飽和，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（2）作出以攻為守的態(tài)勢(shì)，回應(yīng)美的！ LG和美的都是大家電的巨頭，產(chǎn)品有空調(diào)、微波爐等家電，如果美的再大規(guī)模介入，格蘭仕將增加一個(gè)勁敵（3）一箭雙雕、試探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋求最佳的進(jìn)入方式和策略 微波爐已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品過于單一，需要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，看好制冷行業(yè)的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性問題一（2）：以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入？通過以上分析，我們認(rèn)為格蘭仕進(jìn)入制冷行業(yè)應(yīng)用如下的策略：（1）中小規(guī)模，逐漸地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，避免主要對(duì)手的聯(lián)盟扼殺，降低風(fēng)險(xiǎn)；（2）利用自身的管理優(yōu)勢(shì)和資金的優(yōu)勢(shì)，迅速掌握核心技術(shù)，降低成本，相對(duì)低價(jià)進(jìn)入空調(diào)、冰箱產(chǎn)品；（3）利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，完善空調(diào)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為將來做好準(zhǔn)備。：格蘭仕實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)的可能性？（1）格蘭仕的戰(zhàn)略目標(biāo)：空調(diào)800萬臺(tái)/年；冰箱500萬臺(tái)/年，打造第二王國(guó)（2）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段：以同類產(chǎn)品一半的低價(jià)格；克隆微波爐的戰(zhàn)略模式（3）我們的結(jié)論：實(shí)現(xiàn)的可能性較??；但不排除運(yùn)用革命性的銷售理念和突破性技術(shù)帶來成功!!!：SWOT分析法S（優(yōu)勢(shì)）：管理、經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）：核心技術(shù)未掌握（壓縮機(jī)）；非在位劣勢(shì)；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不完善；財(cái)務(wù)壓力大，合作；信心易受影響；主導(dǎo)產(chǎn)品受到威脅O（機(jī)會(huì)）：市場(chǎng)前景廣闊；需求彈性大；利潤(rùn)空間較高；市場(chǎng)未出現(xiàn)具有壟斷地位的寡頭T（威脅）：產(chǎn)能大于需求；銷售季節(jié)性影響；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)；降價(jià)幅度制約因素多； 資金耗量大；替代品(中央空調(diào))；環(huán)保要求：1．宏觀環(huán)境分析：外部環(huán)境：全球天氣變熱，人們經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，國(guó)家大力建設(shè)電力基礎(chǔ)設(shè)施、將來電價(jià)會(huì)大幅降低2．微觀環(huán)境分析：用戶：1）需求價(jià)格彈性受目前電價(jià)的影響，雖然目前城市居民空調(diào)占有率僅30％，但是降價(jià)不會(huì)使需求出現(xiàn)跳躍性的增長(zhǎng)；2)用戶對(duì)空調(diào)知名品牌的忠誠會(huì)有消費(fèi)的連帶效應(yīng)，會(huì)給新進(jìn)入者帶來困難替代品：中央空調(diào)對(duì)消費(fèi)者影響逐漸增大供貨商：核心技術(shù)壓縮機(jī)的價(jià)格談判能力弱，給生產(chǎn)者降價(jià)帶來困難；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1）家電行業(yè)的巨頭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)；營(yíng)銷大家電的網(wǎng)絡(luò)較為健全；品牌在制冷行業(yè)里，客戶的忠誠度較高；2）潛在生產(chǎn)能力還很強(qiáng)，他們也有降價(jià)的潛力3）退出的可能性很小，對(duì)他們自己的目標(biāo)忠誠度很高4）技術(shù)上，有一定的優(yōu)勢(shì)；如：長(zhǎng)虹、海爾擁有自己的制冷技術(shù)專利；5）結(jié)為聯(lián)盟封殺新進(jìn)入者可能性很大．4結(jié)論：1）20億的資金只能形成50－100萬臺(tái)的規(guī)模2）已經(jīng)建立的微波爐銷售網(wǎng)絡(luò)與空調(diào)的銷售網(wǎng)絡(luò)還有很大的區(qū)別；資金將會(huì)制約其發(fā)展3）技術(shù)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、甚至可能沒有優(yōu)勢(shì)4）自身擁有成本管理、低價(jià)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，克隆微波爐的模式將受到前后環(huán)境變化的挑戰(zhàn)格蘭仕擁有資源少，而目標(biāo)太大，宏觀環(huán)境雖然較好可是微觀環(huán)境較為惡劣，劣勢(shì)多于優(yōu)勢(shì)，威脅大于機(jī)會(huì)，所以它的這一戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。如果格蘭仕能夠擁有：先導(dǎo)性的核心技術(shù)：如高性能的壓縮機(jī)技術(shù)、制冷劑技術(shù)革命性的銷售方式：與電力公司、銀行結(jié)為利益聯(lián)盟，分期付款、低電價(jià)、低空調(diào)價(jià)格捆綁銷售。那么實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)是可能的?。?9 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