【正文】 扣。發(fā)展會員的途徑主要為現場辦理，在客戶第一次入住酒店時由酒店前臺人員對客人做詳細介紹鼓勵客人加入會員享受折扣。其次是建立網站利用網上預訂系統(tǒng)接收外地客戶和利用400全國免費電話預訂客房，400電話可使客戶有針對性了解酒店的實際情況，得到客戶想了解的信息。最后酒店還利用攜程、億龍等專業(yè)的旅游網絡訂房，但這種需要為其返傭降低了酒店的平均房價，降低了酒店的客房收入。這種辦法只是酒店在剛開業(yè)時使用，隨著酒店的正常經營，會員的增加，酒店逐漸減少與攜程、億龍等專業(yè)的旅游網絡訂房的合作。c. 存在的問題經過我們對酒店的內部條件和營銷現狀的分析我們發(fā)現錦江之星連鎖酒店存在的問題是：營銷網絡比較單一，無法通過有效的營銷手段獲得充分的客源；缺乏一套系統(tǒng)的、針對性強的促銷方法，無法通過多種多樣的宣傳招攬客源；沒有專業(yè)的銷售隊伍和銷售部門，酒店開業(yè)一直依靠會員的重復入住和網絡預訂。沒有一個明確的銷售思路和計劃。只是一味依靠酒店自身強大的品牌效應。d. 存在問題的原因由于錦江之星連鎖酒店是錦江之星在上海第二十家連鎖酒店，因此酒店在開業(yè)初錦江之星管理集團對酒店的管理層進行了專業(yè)和詳細的培訓，一切的組織制度和管理制度都嚴格按照酒店管理集團的制度執(zhí)行。由于管理集團在開始設置組織機構時就沒有考慮設置銷售部門，因此在高科店的組織中就沒有設置銷售部，從而導致酒店的營銷力量較弱，在競爭激烈時無法提供系統(tǒng)專業(yè)的銷售策略。此外酒店自開業(yè)以來住房率一直居高，酒店的經濟效益良好，這也使酒店的管理層和酒店投資者認為現有的營銷措施得當，沒有必要實行創(chuàng)新，但隨著其它競爭對手的加入，上海的經濟型酒店的競爭越來越激烈，市場也發(fā)生了較大的變化，因此酒店在營銷方面存在的問題勢必會影響酒店以后的發(fā)展。4 經濟型酒店的消費者行為分析消費者消費行為是如何產生的?影響他們消費的因素又有那些?這兩個問題是酒店消費者行為分析的基本問題。 影響消費者行為因素確定對消費者偏好以及偏好影響因素的分析，本文以2012年錦江之星連鎖酒店入住的600名客人的入住情況，分別以單因素以及雙因素相關來分析消費者對酒店產品消費的偏好，包括渠道選擇偏好、影響顧客選擇的因素分析和媒介影響分析等，以編制數據圖表，確定消費者偏好的動向和細分市場的結論。 渠道選擇偏好分析渠道(便利性因素)已成為影響酒店產品消費的一個非常重要的因素。經濟型酒店產品作為特殊的商品，在整個銷售過程中，可能要通過十分不同的途徑才能到達消費者那里。根據600名入住客人的情況顯示，顧客選擇錦江之星連鎖酒店的渠道主要有在酒店現場購買會員卡、通過攜程、億龍等旅游網訂房，登陸錦江之星網站預訂。本地會員預訂入住錦江之星。具體數據如圖所示：由圖可知，登陸錦江之星官方網站和本地會員是入住酒店的的主要客源，在酒店現場購買會員卡是第二客源。通過其他預訂系統(tǒng)入主酒店占的比例并不高而且有的客人還購買會員卡成為酒店的會員。 影響顧客選擇的因素分析從我國經濟型酒店的發(fā)展現狀和實際經營情況我們從清潔、價格合理、位置便利、服務良好、安全保險、品牌、折扣和其它等方面進行影響顧客選擇的因素分析。如圖所示：由圖可知，29％的被調查者認為品牌是影響顧客選擇酒店的首要因素，價格合理、位置便利和服務良好被認為是重要的考慮因素，同時安全保險、清潔、折扣也是主要的考慮因素。因此，酒店應從上述因素著手，尋求發(fā)展的切入點。 媒介影響分析酒店產品的選購是一種習慣性行為，從圖可知，超過30％的消費者屬于習慣性消費。隨著酒店市場競爭的加劇，酒店廣告和各種促銷活動作為營銷手段被逐漸采用，因此經濟型酒店應在鞏固會員的基礎上，大力加強廣告宣傳擴大品牌影響力。吸引更多的消費者前來消費進而發(fā)展為酒店的會員。5 錦江之星連鎖酒店營銷策略創(chuàng)新方案營銷策略是指根據產品的特點將各種營銷方法和手段進行一定的組合，并且在實際銷售過程中將營銷方法和手段有所突出，有主有次，主次搭配。錦江之星連鎖酒店要想克服現存的營銷問題，從容應對激烈的市場競爭，就要對傳統(tǒng)的營銷方法和思路進行改變和創(chuàng)新，使得自己的營銷策略更加適合自身的特點和市場要求。從而戰(zhàn)勝競爭對手取得市場主動權。 市場定位與產品策略錦江之星連鎖酒店作為上海的第一家經濟型酒店，其在開業(yè)前對上海的酒店市場進行了充分的考察和調研，經過調研酒店根據自身的位置和產品特點將酒店定位于面向商務散客和休閑旅游者。 市場定位a. 目標市場選擇選擇和確定目標市場，明確酒店的具體服務對象，關系到酒店經營目標的落實，是酒店制訂營銷策略的首要內容和基本出發(fā)點。根據市場營銷理論，結合酒店所具備的管理水平和營銷人員素質等條件，選擇差異性營銷的目標市場策略。在對酒店客源市場做出整體細分后，根據各目標市場的特點和差異性營銷策略，酒店將選擇商務市場、散客市場、休閑旅游市場、會員市場、其他客人市場作為自己的目標市場。如圖所示：b. 市場定位1969年，A．里斯與J．特勞特首次提出定位這一概念，在營銷界引起酒店營銷組合5強烈反響，“定位改變了營銷本質” 。要根據競爭對手在市場所處的位置，針對目標市場內的消費群體對酒店某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出酒店與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使酒店在市場上確定適當的位置。為此，酒店在進行市場定位時，將主要考慮以下三個方面的因素：一是目標市場的需求情況，即分析顧客對酒店位置、價格、質量、服務、品牌等屬性的重視程度：二是競爭對手對目標市場的滿足程度；三是本酒店是否具有競爭對手所不具備的競爭優(yōu)勢。 產品策略產品是酒店營銷組合中的一個重要因素，產品策略的正確與否，直接關系到酒店市場營銷的成敗，直接影響和決定著其他營銷組合因素的決策制定。錦江之星連鎖酒店定位于商務散客和休閑旅游客人，因此其產品策略要與市場定位相吻合，而商務型顧客注重床、床上用品、獨立衛(wèi)生間、淋浴、寬帶服務和電視頻道數量、他們認為清潔衛(wèi)生尤其重要，其次是價格適中、交通便利、房間安靜程度和服務水平。休閑旅游客戶追求客房設施的實用性，他們認為客房提供核心設施一床、床上用品、電視、寬帶、獨立衛(wèi)生間和淋浴最重要。因此酒店的產品策略為提供舒適寬大的床和個性、高檔次的床上用品、配備獨立的衛(wèi)生間和淋浴。提供方便的網絡服務和多頻道的電視。此外，酒店還應在服務上提供高效、體貼，細微的服務滿足商務客人和旅游客人的需要。特別是應針對會員的實際情況提供個性化服務，以滿足會員的個人習慣和愛好。拉近與會員的距離，使會員增加重復入住頻率，成為酒店忠誠客戶。由于錦江之星連鎖酒店現在的產品以客房為主，酒店只提供簡餐，主要是為客人提供早餐?？腿说恼秃屯聿涂梢栽诰频曛車牟宛^就餐。這也是經濟型酒店節(jié)約成本，以住宿為主要服務內容的體現。但我認為隨著錦江之星連鎖酒店的品牌影響范圍擴大，樹立了一定的形象，酒店可開發(fā)新的服務產品，例如利用錦江之星的品牌開辦特色餐飲，增加酒店的服務項目增加，而且增加的特色餐飲要追求“經濟”符合經濟型酒店的經營方針。使酒店的特色餐飲不僅體現在特色菜品還要體現在特色價格，以經濟的價格吸引當地的客戶消費，既為酒店的住店客人提供餐飲服務，又可增加酒店的服務項目，豐富酒店的產品。 價格策略價格在酒店的經營過程中具有很重要的作用，如何準確的為產品定價，并使所定的價格優(yōu)于競爭對手而又符合酒店自身的要求是價格策略中最重要的問題。 影響酒店產品價格的因素影響酒店產品定價的因素很多，有內部因素，也有外部因素；有主觀因素，也有客觀因素。大體可分為：需求、供給、價值與消費觀念的影響等幾個方面。a. 需求的影響價格效應是一種不容易忽視的市場規(guī)律。價格效應指由于價格變化而引起需求量(酒店的銷售量)的變化?？腿藢频戤a品的需求是受多種因素影響的，除自身價格外，還有競爭對手的價格，客人的偏好、收入，酒店的推銷活動，社會政治形勢，人口變化，教育等等。但在實際經營中，有時即使自身價格不變，由于競爭對手的價格、客人的經濟收入、宏觀經濟形勢等的變化，也會引起需求量的變動。b. 供給量的影響市場上客房的供給總量會對價格產生影響。供給量同樣受到各種因素的影響，其中包括：國家的政策法規(guī)、經濟狀況、產品成本、對未來的預測等等。如果國家政策明顯對酒店業(yè)有利，政局穩(wěn)定，經濟增長，生產成本和經營管理費用下降或對未來的預測向好的方面發(fā)展，在價格不變的情況下，供應量會增加。反之，供應量會減少。c. 價值與消費觀念的影響商品的價格是價值的貨幣表現。從這個意義上講，價格在一定程度上反映了商品的質量等級并因此而成為客人購買決策的判斷依據。酒店業(yè)與制造業(yè)不同，客人在多數情況下不能事先對產品進行判斷，其消費與判斷往往是同時進行的。因此，酒店業(yè)的產品價值包含更廣泛的內容，如：硬件產品、軟件產品、位置、客人的消費感受等。由此可見，營銷組合的另外幾種策略與價格策略相輔相成，同時為提高產品的價值而發(fā)揮作用。因此，酒店在制定價格時應當權衡其他策略因素和細分市場的特點，綜合考慮其決策。 確定定價目標定價目標是指酒店通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。由于資源的約束，酒店規(guī)模和管理方法的差異，酒店可能從不同的角度選擇自己的定價目標。一般來講，酒店可以有多種定價目標進行選擇，包括：維持生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、市場份額最大化等多種目標。錦江之星連鎖酒店選擇當期收入最大化作為自己的定價目標，因為收入最大化能導致長期利潤最大化和市場份額的增長。 選擇定價方法，制定科學價格一般而言，酒店產品的成本規(guī)定了其價格的最低限度，即下限，競爭對手同類產品的價格是酒店產品價格的參照點，而酒店產品相對于競爭對手同類產品所體現出來的獨特性質則是其價格的最高限度，即上限。也就是說，成本、競爭對手同類產品價格、產品的獨特形式是制定產品價格時予以考慮的主要因素。同時，恰當的房價必須堅持以下兩條原則：第一，客房價格必須足以負擔各種費用，投入資本以及保證目標利潤；第二，客房價格必須對酒店的目標市場具有足夠的吸引力。由于錦江之星實行統(tǒng)一的價格，其宗旨是為客人提供方便、快捷、干凈的住房，根據國內的實際情況和集團的財務論證，酒店的規(guī)?？刂凭C合考慮在120150間，房價控制在200元以下。錦江之星連鎖酒店在制定產品的價格時，綜合考慮運用成本加成定價法、通行價格定價法，最終制定出可行的價格方案。因此酒店的房價為199元／間天，會員價為170元。客房類型門市價會員價標準間199170商務間199170酒店制定出這個價格對競爭對手形成很大的壓力，因為在西高科當時沒有一個價位在170元的酒店，連旁邊的光電網絡酒店當時的房價都在180元，因此酒店的定價對市場把握的非常準確，價格很科學，所以酒店在試營業(yè)期間效益非常好也就在情理之中了。 銷售渠道策略和促銷策略銷售渠道是酒店將產品成功銷售給客人的主要方式，而促銷則在一定時間內或特殊時期采用特殊的銷售手段和方法使酒店的銷售出現一個高漲，增加酒店的經濟收入。因此如何設置酒店的銷售渠道，制定正確的促銷策略對錦江之星連鎖酒店制定營銷創(chuàng)新方案至關重要。 銷售渠道策略酒店業(yè)是一種服務行業(yè)，其服務產品的生產和銷售在時間和空間上的同一性，決定了酒店產品和服務既不能通過中間商銷售，也不能通過儲存待售。但是，酒店可以通過擴大預訂渠道來擴大和調節(jié)銷售。錦江之星酒店銷售渠道有以下幾種情況：辦理會員卡，此種方式是借鑒國外經濟型酒店的顧客忠誠計劃的營銷模式而來，顧客只需在酒店前臺購買酒店的會員卡即可使用，而且此會員卡可在全國的錦江之星加盟店或連鎖店享受打折優(yōu)惠，而且此卡還可積分，消費到一定程度可享受酒店的其他優(yōu)惠。全國聯網撥打400免費電話預訂。此種方式主要是滿足去外地的顧客通過400免費電話直接可預訂目的地的酒店，免去客人對到達地情況不熟悉而花費時間和精力尋找合適酒店的麻煩。此外是直接在錦江之星官方網站的預訂系統(tǒng)訂房，此種方式比較適合商務客人，由于其上網方便，熟悉網絡因此直接在網站預訂也是其一種銷售渠道。還有就是錦江之星利用其連鎖店客戶資源共享，既客人從一個錦江之星轉到另外地方的錦江之星，客人沒有脫離錦江之星這個大的酒店。如表所示酒店營銷渠道的構成。酒店營銷渠道的構成渠道1飯店 顧客渠道2飯店 顧客渠道3飯店 顧客渠道4飯店 酒店連鎖集團 顧客銷售渠道建設錦江之星連鎖酒店作為上海第一家開業(yè)的經濟型酒店，其銷售渠道完全是照搬集團總部的銷售策略，即利用錦江之星強大的品牌效應和廣告宣傳，以及辦理會員的方式來吸引客戶入住，沒有細化和明確的銷售渠道，加之利用當時人們對經濟型酒店的向往和好奇，在開業(yè)當初取得了很好的經營業(yè)績。但隨著其他競爭對手的加入和經濟型酒店的增加，錦江之星酒店的競爭壓力加大，為了保證酒店的經濟效益和較高入住率酒店在確立自己的銷售渠道時，除了維持好現有的銷售渠道，還應該結合酒店產品的特性以及目標群體的消費習慣，多方面開發(fā)自己的渠道。具體渠道開拓的辦法有以下幾種方法。首先，針對酒店所處周邊位置為上海經濟發(fā)達的高科區(qū)，區(qū)內商務公司眾多，鑒于酒店的定位為商務散客和休閑旅游客人酒店。因此酒店應首先注意發(fā)展高科區(qū)內商務公司的客戶。由酒店的專業(yè)銷售人員對區(qū)內的商務公司進行統(tǒng)計排列，按照公司距離酒店的遠近以及公司業(yè)務量的大小進行劃分，找出與酒店的價位和檔次相匹配的公司進行重點關注和上門拜訪，將酒店的具體情況告知客戶并認真聽取紀錄客戶的普遍要求和特殊要求。針對客戶的要求設計專門的銷售方案，專門開發(fā)設立公司會員，將客戶發(fā)展為公司會員。并且將會員的申請資格和優(yōu)惠項目和優(yōu)惠幅度與普通私人會員區(qū)別開來。同時參考普通會員的操作程序將公司會員的訂房程序簡單化和網絡化。便于公司客人方便入住。同時對于公司會員的金卡客戶在入住酒店時提供一些附加服務和增殖服務，如公司會員的金卡客戶在入住時房間提供鮮花或列隊歡迎以示酒店對客人的重視，這樣勢必會讓公司會員的客戶對公司的特殊安排印象