【正文】 組織而言，應(yīng)做到：①制定自律組織的規(guī)章制度，發(fā)布組織章程，明確組織內(nèi)成員的責(zé)任、義務(wù)，建立處罰條款。②建立欺詐申訴組織，接受、受理相關(guān)欺詐案件，協(xié)助賣方于相關(guān)機構(gòu)聯(lián)系，追回?fù)p失。③依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對賣方進行評價，在一定的范圍內(nèi)公布評價結(jié)果，樹立形象。④代表買方主體與政府部門、消費者自律組織、第三方信任機制自律組織進行對華，制定相應(yīng)的合作條款。（二）消費者自律組織消費者自律組織代表消費者利益應(yīng)做到：①制定自律組織的規(guī)章制度，發(fā)布組織章程，明確組織內(nèi)成員的責(zé)任、義務(wù)，建立處罰條款。②建立欺詐申訴組織，接受、受理相關(guān)欺詐案件，協(xié)助消費者與相關(guān)機構(gòu)聯(lián)系，追回?fù)p失。③代表消費者主體與政府部門、賣方自律組織、第三方信任機制自律組織進行對話，制定相應(yīng)的合作條款。④進行消費者教育，提高整體組織在自我保護方面的認(rèn)識水平。（三）第三方信任機制自律組織按照第三方信任機制的不同，可形成各層次的自律組織，但其工作是相同的，即組織第三方信任機制中介機構(gòu)，商議、形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和運行規(guī)范，并作為代表與政府部門及其他自律組織進行溝通。三、微觀賣方對策對微觀買方而言，應(yīng)該做到以下幾點：①較大程度地熟悉有關(guān)網(wǎng)上交易、電子商務(wù)法律、法規(guī)和條文，為交易活動的展開提供借鑒。②主動參與賣方自律組織，反映所面臨的問題，推進自律組織與相關(guān)主體進行溝通。③積極發(fā)布能力信號，遵守趨同性原則，采用各種保障機制，并與消費者保持高度交互性。四、個體消費者對策對個體消費者而言，可以從以下幾個方面著手：①較大程度地熟悉有關(guān)網(wǎng)上交易、電子商務(wù)等法律法規(guī)和條文，為交易活動的展開提供借鑒。②主動參與消費者自律組織，反映面臨的問題，推進自律組織與相關(guān)主體進行溝通。③在樹立“講誠信、建誠信、行誠信”道德規(guī)范的同時，提高自我保護和自我防范意識。④根據(jù)能力信號、趨同性原則、各種保障機制的采用情況和商家的交互性進行有效的信號甄別。第五章 案例分析：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月成立的6年來迅猛發(fā)展，目前提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等十多個精品門類；每天為成千上萬的消費者提供服務(wù)，全球已有1560萬的顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購過商品。目前，當(dāng)當(dāng)已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)上書店，全球最大的中文網(wǎng)上書城。一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)交易流程此處的流程分析基于交易鏈針對消費者和當(dāng)當(dāng)書店的不同行為展開，如圖51所示：通過不斷的改進，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)解決了安全、支配送等問題。自2003年起， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出送貨上門、收貨后付款的服務(wù)方式，目前已在全國180個大中城市實現(xiàn)“貨到付款”、“上門退換貨”服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還與多家銀行聯(lián)系，開通網(wǎng)上支付渠道，采用首都E支付、首都手機支付、papal等第三方支付渠道。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有貨到付款、郵局付款、預(yù)存貨款、銀行電匯、儲蓄卡匯款及信用卡、借記卡在線支付等多種付款方式。同時，還開辟了加急送、快遞、普通郵遞和特快專遞四種配送方式。二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信任機制的建設(shè)與管理當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過采用各種信任機制，保證了交易鏈的安全和順暢。如52圖：（一）微觀信任機制能力信號發(fā)布機制當(dāng)當(dāng)實施了較強的能力信號發(fā)布機制。首先，當(dāng)當(dāng)通過“公司簡介”欄目，對當(dāng)當(dāng)?shù)母艣r、公司背景、發(fā)展歷程等進行詳細(xì)介紹；提供了公司地址、電話、客服人員的情況；通過新手指南、怎樣搜索商品、如何付款等鏈接，推出內(nèi)容介紹式、問答式、flash演示性的消費者教育平臺；通過“媒體看當(dāng)當(dāng)”欄目、公司簡介欄目中的“當(dāng)當(dāng)榮譽榜”對相關(guān)媒體推介進行宣傳；采用圖片、flash對復(fù)雜的交易流程、功能進行有效說明。 其次，當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)站能力較高，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)可靠性、網(wǎng)站設(shè)計先進水平和網(wǎng)站信息質(zhì)量上。當(dāng)當(dāng)?shù)脑O(shè)計思路清晰，表現(xiàn)方式簡潔，使交易者對內(nèi)容一目了然；網(wǎng)站速度快、系統(tǒng)穩(wěn)定、信息更新及時；設(shè)置了較好的檢索功能，協(xié)助交易者在短時間內(nèi)找到合適的商品；信息更新及時，使消費者可獲取最新信息。趨同性機制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)法律、法規(guī)的順從度較高，網(wǎng)站風(fēng)格、交易程序、行為規(guī)則與其它同行業(yè)組織基本一致，趨同性機制強。互動性機制當(dāng)當(dāng)通過設(shè)置在線客服咨詢論壇，提供24小時實時信息溝通；在“聯(lián)系我們”欄目中 ，給出客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)部門的不同聯(lián)系方式；向消費者定期發(fā)送商品資料，提供最新信息。保障機制（1）運行規(guī)則與規(guī)范條例。當(dāng)當(dāng)設(shè)置了一定的運行規(guī)則、服務(wù)條例，明確交易雙方的主體職責(zé)。當(dāng)當(dāng)就支付方式、送貨方式、自助功能、售后服務(wù)、優(yōu)惠政策等內(nèi)容詳細(xì)地做出了諸如“國內(nèi)顧客付款方式”、“國外顧客付款方式”、“加急送”、“快遞”、“普通郵遞”、“特快郵遞”、“不同發(fā)送方式的到貨時間及當(dāng)前免運費規(guī)則”、“商品保證”、“退換承諾：無條件退換貨”等。（2）保證服務(wù)。當(dāng)當(dāng)提供了商品保證服務(wù)，指出其出售的商品時通過正規(guī)進貨渠道采購的正版商品，享受質(zhì)量保證，對有質(zhì)量保證書的商品按照保證書的承諾執(zhí)行，其他商品按國家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（3）退款服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還提供了退換貨承諾，指出對非特殊種類商品，如果消費者因任何質(zhì)量問題或其他不滿意的理由，可通知當(dāng)當(dāng)克服，通過平郵或者上門服務(wù)的方式退換貨。目前，上門退換貨服務(wù)僅限北京地區(qū)，而所提供送貨上門、貨到付款服務(wù)的地區(qū)均可提供上門退貨服務(wù)。當(dāng)當(dāng)規(guī)定上門退換貨的有效時間為收到貨品10日內(nèi)，通過郵局進行退貨的有效期為收到商品10日內(nèi)，通過郵局換貨的有效期為收到貨品一個月內(nèi)。（二）正式信任機制當(dāng)當(dāng)?shù)恼叫湃螜C制主要有印章服務(wù)和信賴支付體系，是近兩年設(shè)立的。網(wǎng)上印章服務(wù)當(dāng)當(dāng)首先采用了Visa認(rèn)證服務(wù)，并在網(wǎng)站上放置了Visa認(rèn)證的印章。同時，當(dāng)當(dāng)還采用了北京市工商行政管理局發(fā)布的經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息印章，消費者直接點擊連接到管理部分相關(guān)網(wǎng)頁，查找詳細(xì)信息。信賴支付體系當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還采用了首信易支付，支持全國范圍內(nèi)19家銀行60余種銀行卡及全球范圍內(nèi)4種國際信用卡的在線支付，為國內(nèi)外顧客提供了支付平臺。同時，對國外消費者還提供了Papal支付方式，他們可使用國際信用卡直接支付商品貨款或利用Papal銀行網(wǎng)絡(luò)進行轉(zhuǎn)帳支付。（三）非正式信任機制到目前為止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有采用任何非正式信任機制。三、問題當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各層都設(shè)置了合理的信任機制：提供了較強的信號發(fā)布機制，與消費者的交互性高，整體趨同性高，整體趨同性強，設(shè)置了一定運行規(guī)則，提供保證服務(wù)和退款服務(wù)，積極采用第三方信賴支付系統(tǒng)和網(wǎng)上印章服務(wù)。目前的主要問題是對消費者采用郵件注冊形式而沒有實行實名認(rèn)證，常導(dǎo)致送貨上門找不到客戶的情況。第六章 總結(jié)與展望本章對本文的研究內(nèi)容、方法以及研究成果進行了綜合論述，并對電子商務(wù)信任機制的發(fā)展進行了展望。 全文總結(jié)本文從制度經(jīng)濟學(xué)視角、主體視角和系統(tǒng)信任視角，提出消費者的信息機制總體設(shè)計路徑，分三部分展開：微觀賣方信任機制、正式信任機制和非正式信任機制。微觀賣方信任機制存在能力信號發(fā)布機制（賣方實體能力信號發(fā)布機制和賣方網(wǎng)站能力信號發(fā)布機制）、趨同性機制（提高法律條例順從度和遵守共同期望）、保障機制（運行政策與規(guī)范條例的制定、產(chǎn)品與服務(wù)的保證服務(wù)、不滿意退款服務(wù)、身份的監(jiān)控與識別、設(shè)立交易補償基金等）和互動性機制（提供明確的聯(lián)系方式、保證溝通的隨時暢通、建立人工或智能溝通代理等）。正式信任機制包括法律體系、網(wǎng)上認(rèn)證體系（身份負(fù)責(zé)制認(rèn)證體系和全面負(fù)責(zé)制認(rèn)證體系）、網(wǎng)上印章服務(wù)（負(fù)責(zé)制和不負(fù)責(zé)制信任服務(wù)）、信賴支付體系、履約保障服務(wù)五種。非正式信任機制主要是文化體系和聲譽體系。基于交易鏈高度歸納三類信任機制，提出基于交易鏈面向網(wǎng)上消費者的信任機制安排圖：以交易鏈為主線，從微觀賣方的信任機制與外圍正式、非正式信任機制三方面展開分析消費者信件機制在各鏈條上的具體安排，并因B2C和C2C的交易模式不同，消費者信任機制存在差異。在信任機制分析中，通過列舉國內(nèi)外主要應(yīng)用實例指出各層所存在的問題，并在最后高度概括出我國目前面向網(wǎng)上消費者的信件機制的問題：法律體系不健全、對文化體系形成沖擊、第三方信任機構(gòu)不成熟和賣方內(nèi)在信任機制不盡全面等；有針對性地從四個主體角度提出對策：宏觀政策制定者（制定相關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度，提高技術(shù)水平、健全安全體系，完善監(jiān)管機制、建設(shè)社會信用信息系統(tǒng)，加強網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)、促進新型網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生，規(guī)范第三方信任機制市場、扶持相關(guān)行業(yè)發(fā)展）、中觀行業(yè)自律組織（賣方自律組織、消費者自律組織和第三方信任機制自律組織）、微觀賣方（熟悉法規(guī)條文，主動參與自律組織，積極執(zhí)行賣方機制）和個體消費者（熟悉法規(guī)條文，主動參與自律組織，樹立道德規(guī)范，提高防范意識，進行有效信號甄別）。 本文研究展望本文對基于交易鏈面向消費者的信任機制作了較深的研究，取得了一定的成果。但總體上，這些工作還處于探索階段，所取得的成果也是初步的，有許多方面仍有待進一步深入研究。本文提出了三類信任機制并對每一類信任機制又分了多層信任機制，這些信任機制的有效性和重要程度問題仍有待進一步研究。在后期研究中，可通過比較同一商家無信任機制情況和設(shè)置了各類信任機制的情況，分析各類信任機制在實際應(yīng)該中的有效性，并排列出各種信任機制的重要程度。本文提出了基于交易鏈面向消費者的信任機制安排，通過對我國實際應(yīng)用狀況的分析，指出問題，提出問題，提出針對性策略。但本文研究的信任機制是普遍信任，沒有將我國特有的特殊信任考慮在內(nèi)。對非正式信任機制的研究還非常有限，有待進一步探討，以適應(yīng)我國國情，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)界提供有針對性地建議。致謝 本文的初稿馬上就要完成了，在這里我要感謝我的導(dǎo)師蔡燕老師，在本文的研究過程中，從選題、構(gòu)思、結(jié)構(gòu)、體系、觀點的形成，到我整個寫作和修改的過程，都傾注了我的導(dǎo)師蔡燕老師的大量心血，得到了她的悉心指導(dǎo)和教誨。本文還參考了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，在此對這些未曾謀面的老師們表示感謝，正是他們的諸多觀點、思想給我啟發(fā)，促使我完成此文。參考文獻(xiàn)[1] :經(jīng)濟科學(xué)出版社,2006[2] :中國人人際信任的一項本土研究[D].香港:香港大學(xué)博士論文,1998[3] :[J].1999[4] [J].2003,06[5] [M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2002[6] [J].2004,07[7] [D].北京:[8] 楊宜音. “自己人”:[J].1999,02[9] 楊中芳,:[J].1999,2[10] ,沒有錯誤的顧客[N].[11] [J].2000[12]張李義，李楓林, 電子商務(wù)概論. 2004年: 武漢大學(xué)出版社.[13]歐陽峰、陳朝榮, 電子商務(wù)技術(shù). 2002年: 中國財政經(jīng)濟出版社.[14] 陳萱, 電子商務(wù)概論. 2005年: 上海交通大學(xué)出版社.[15] William R. Cheswick, steven. Bellovin ,internet secrity .2006[16] Matt Bishop . Vulnerabilities Analysis, 2005