【正文】 組織而言，應(yīng)做到：①制定自律組織的規(guī)章制度，發(fā)布組織章程，明確組織內(nèi)成員的責(zé)任、義務(wù)，建立處罰條款。②建立欺詐申訴組織，接受、受理相關(guān)欺詐案件，協(xié)助賣方于相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，追回?fù)p失。③依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對賣方進(jìn)行評價(jià)，在一定的范圍內(nèi)公布評價(jià)結(jié)果，樹立形象。④代表買方主體與政府部門、消費(fèi)者自律組織、第三方信任機(jī)制自律組織進(jìn)行對華，制定相應(yīng)的合作條款。（二）消費(fèi)者自律組織消費(fèi)者自律組織代表消費(fèi)者利益應(yīng)做到：①制定自律組織的規(guī)章制度，發(fā)布組織章程，明確組織內(nèi)成員的責(zé)任、義務(wù)，建立處罰條款。②建立欺詐申訴組織，接受、受理相關(guān)欺詐案件，協(xié)助消費(fèi)者與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，追回?fù)p失。③代表消費(fèi)者主體與政府部門、賣方自律組織、第三方信任機(jī)制自律組織進(jìn)行對話，制定相應(yīng)的合作條款。④進(jìn)行消費(fèi)者教育，提高整體組織在自我保護(hù)方面的認(rèn)識(shí)水平。（三）第三方信任機(jī)制自律組織按照第三方信任機(jī)制的不同，可形成各層次的自律組織，但其工作是相同的，即組織第三方信任機(jī)制中介機(jī)構(gòu)，商議、形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)范，并作為代表與政府部門及其他自律組織進(jìn)行溝通。三、微觀賣方對策對微觀買方而言，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：①較大程度地熟悉有關(guān)網(wǎng)上交易、電子商務(wù)法律、法規(guī)和條文，為交易活動(dòng)的展開提供借鑒。②主動(dòng)參與賣方自律組織，反映所面臨的問題，推進(jìn)自律組織與相關(guān)主體進(jìn)行溝通。③積極發(fā)布能力信號(hào)，遵守趨同性原則，采用各種保障機(jī)制，并與消費(fèi)者保持高度交互性。四、個(gè)體消費(fèi)者對策對個(gè)體消費(fèi)者而言，可以從以下幾個(gè)方面著手：①較大程度地熟悉有關(guān)網(wǎng)上交易、電子商務(wù)等法律法規(guī)和條文，為交易活動(dòng)的展開提供借鑒。②主動(dòng)參與消費(fèi)者自律組織，反映面臨的問題，推進(jìn)自律組織與相關(guān)主體進(jìn)行溝通。③在樹立“講誠信、建誠信、行誠信”道德規(guī)范的同時(shí)，提高自我保護(hù)和自我防范意識(shí)。④根據(jù)能力信號(hào)、趨同性原則、各種保障機(jī)制的采用情況和商家的交互性進(jìn)行有效的信號(hào)甄別。第五章 案例分析：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月成立的6年來迅猛發(fā)展，目前提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等十多個(gè)精品門類；每天為成千上萬的消費(fèi)者提供服務(wù)，全球已有1560萬的顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購過商品。目前，當(dāng)當(dāng)已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)上書店，全球最大的中文網(wǎng)上書城。一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)交易流程此處的流程分析基于交易鏈針對消費(fèi)者和當(dāng)當(dāng)書店的不同行為展開，如圖51所示：通過不斷的改進(jìn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)解決了安全、支配送等問題。自2003年起， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出送貨上門、收貨后付款的服務(wù)方式，目前已在全國180個(gè)大中城市實(shí)現(xiàn)“貨到付款”、“上門退換貨”服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還與多家銀行聯(lián)系，開通網(wǎng)上支付渠道，采用首都E支付、首都手機(jī)支付、papal等第三方支付渠道。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有貨到付款、郵局付款、預(yù)存貨款、銀行電匯、儲(chǔ)蓄卡匯款及信用卡、借記卡在線支付等多種付款方式。同時(shí)，還開辟了加急送、快遞、普通郵遞和特快專遞四種配送方式。二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信任機(jī)制的建設(shè)與管理當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過采用各種信任機(jī)制，保證了交易鏈的安全和順暢。如52圖：（一）微觀信任機(jī)制能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制當(dāng)當(dāng)實(shí)施了較強(qiáng)的能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制。首先，當(dāng)當(dāng)通過“公司簡介”欄目，對當(dāng)當(dāng)?shù)母艣r、公司背景、發(fā)展歷程等進(jìn)行詳細(xì)介紹；提供了公司地址、電話、客服人員的情況；通過新手指南、怎樣搜索商品、如何付款等鏈接，推出內(nèi)容介紹式、問答式、flash演示性的消費(fèi)者教育平臺(tái)；通過“媒體看當(dāng)當(dāng)”欄目、公司簡介欄目中的“當(dāng)當(dāng)榮譽(yù)榜”對相關(guān)媒體推介進(jìn)行宣傳；采用圖片、flash對復(fù)雜的交易流程、功能進(jìn)行有效說明。 其次，當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)站能力較高，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)可靠性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)先進(jìn)水平和網(wǎng)站信息質(zhì)量上。當(dāng)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)思路清晰，表現(xiàn)方式簡潔，使交易者對內(nèi)容一目了然；網(wǎng)站速度快、系統(tǒng)穩(wěn)定、信息更新及時(shí)；設(shè)置了較好的檢索功能，協(xié)助交易者在短時(shí)間內(nèi)找到合適的商品；信息更新及時(shí)，使消費(fèi)者可獲取最新信息。趨同性機(jī)制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)法律、法規(guī)的順從度較高，網(wǎng)站風(fēng)格、交易程序、行為規(guī)則與其它同行業(yè)組織基本一致，趨同性機(jī)制強(qiáng)?；?dòng)性機(jī)制當(dāng)當(dāng)通過設(shè)置在線客服咨詢論壇，提供24小時(shí)實(shí)時(shí)信息溝通；在“聯(lián)系我們”欄目中 ，給出客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)部門的不同聯(lián)系方式；向消費(fèi)者定期發(fā)送商品資料，提供最新信息。保障機(jī)制（1）運(yùn)行規(guī)則與規(guī)范條例。當(dāng)當(dāng)設(shè)置了一定的運(yùn)行規(guī)則、服務(wù)條例，明確交易雙方的主體職責(zé)。當(dāng)當(dāng)就支付方式、送貨方式、自助功能、售后服務(wù)、優(yōu)惠政策等內(nèi)容詳細(xì)地做出了諸如“國內(nèi)顧客付款方式”、“國外顧客付款方式”、“加急送”、“快遞”、“普通郵遞”、“特快郵遞”、“不同發(fā)送方式的到貨時(shí)間及當(dāng)前免運(yùn)費(fèi)規(guī)則”、“商品保證”、“退換承諾：無條件退換貨”等。（2）保證服務(wù)。當(dāng)當(dāng)提供了商品保證服務(wù)，指出其出售的商品時(shí)通過正規(guī)進(jìn)貨渠道采購的正版商品，享受質(zhì)量保證，對有質(zhì)量保證書的商品按照保證書的承諾執(zhí)行，其他商品按國家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（3）退款服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還提供了退換貨承諾，指出對非特殊種類商品，如果消費(fèi)者因任何質(zhì)量問題或其他不滿意的理由，可通知當(dāng)當(dāng)克服，通過平郵或者上門服務(wù)的方式退換貨。目前，上門退換貨服務(wù)僅限北京地區(qū)，而所提供送貨上門、貨到付款服務(wù)的地區(qū)均可提供上門退貨服務(wù)。當(dāng)當(dāng)規(guī)定上門退換貨的有效時(shí)間為收到貨品10日內(nèi)，通過郵局進(jìn)行退貨的有效期為收到商品10日內(nèi)，通過郵局換貨的有效期為收到貨品一個(gè)月內(nèi)。（二）正式信任機(jī)制當(dāng)當(dāng)?shù)恼叫湃螜C(jī)制主要有印章服務(wù)和信賴支付體系，是近兩年設(shè)立的。網(wǎng)上印章服務(wù)當(dāng)當(dāng)首先采用了Visa認(rèn)證服務(wù)，并在網(wǎng)站上放置了Visa認(rèn)證的印章。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)還采用了北京市工商行政管理局發(fā)布的經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息印章，消費(fèi)者直接點(diǎn)擊連接到管理部分相關(guān)網(wǎng)頁，查找詳細(xì)信息。信賴支付體系當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還采用了首信易支付，支持全國范圍內(nèi)19家銀行60余種銀行卡及全球范圍內(nèi)4種國際信用卡的在線支付，為國內(nèi)外顧客提供了支付平臺(tái)。同時(shí)，對國外消費(fèi)者還提供了Papal支付方式，他們可使用國際信用卡直接支付商品貨款或利用Papal銀行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)帳支付。（三）非正式信任機(jī)制到目前為止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有采用任何非正式信任機(jī)制。三、問題當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各層都設(shè)置了合理的信任機(jī)制：提供了較強(qiáng)的信號(hào)發(fā)布機(jī)制，與消費(fèi)者的交互性高，整體趨同性高，整體趨同性強(qiáng)，設(shè)置了一定運(yùn)行規(guī)則，提供保證服務(wù)和退款服務(wù)，積極采用第三方信賴支付系統(tǒng)和網(wǎng)上印章服務(wù)。目前的主要問題是對消費(fèi)者采用郵件注冊形式而沒有實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，常導(dǎo)致送貨上門找不到客戶的情況。第六章 總結(jié)與展望本章對本文的研究內(nèi)容、方法以及研究成果進(jìn)行了綜合論述，并對電子商務(wù)信任機(jī)制的發(fā)展進(jìn)行了展望。 全文總結(jié)本文從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、主體視角和系統(tǒng)信任視角，提出消費(fèi)者的信息機(jī)制總體設(shè)計(jì)路徑，分三部分展開：微觀賣方信任機(jī)制、正式信任機(jī)制和非正式信任機(jī)制。微觀賣方信任機(jī)制存在能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制（賣方實(shí)體能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制和賣方網(wǎng)站能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制）、趨同性機(jī)制（提高法律條例順從度和遵守共同期望）、保障機(jī)制（運(yùn)行政策與規(guī)范條例的制定、產(chǎn)品與服務(wù)的保證服務(wù)、不滿意退款服務(wù)、身份的監(jiān)控與識(shí)別、設(shè)立交易補(bǔ)償基金等）和互動(dòng)性機(jī)制（提供明確的聯(lián)系方式、保證溝通的隨時(shí)暢通、建立人工或智能溝通代理等）。正式信任機(jī)制包括法律體系、網(wǎng)上認(rèn)證體系（身份負(fù)責(zé)制認(rèn)證體系和全面負(fù)責(zé)制認(rèn)證體系）、網(wǎng)上印章服務(wù)（負(fù)責(zé)制和不負(fù)責(zé)制信任服務(wù)）、信賴支付體系、履約保障服務(wù)五種。非正式信任機(jī)制主要是文化體系和聲譽(yù)體系?；诮灰祖湼叨葰w納三類信任機(jī)制，提出基于交易鏈面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信任機(jī)制安排圖：以交易鏈為主線，從微觀賣方的信任機(jī)制與外圍正式、非正式信任機(jī)制三方面展開分析消費(fèi)者信件機(jī)制在各鏈條上的具體安排，并因B2C和C2C的交易模式不同，消費(fèi)者信任機(jī)制存在差異。在信任機(jī)制分析中，通過列舉國內(nèi)外主要應(yīng)用實(shí)例指出各層所存在的問題，并在最后高度概括出我國目前面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信件機(jī)制的問題：法律體系不健全、對文化體系形成沖擊、第三方信任機(jī)構(gòu)不成熟和賣方內(nèi)在信任機(jī)制不盡全面等；有針對性地從四個(gè)主體角度提出對策：宏觀政策制定者（制定相關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度，提高技術(shù)水平、健全安全體系，完善監(jiān)管機(jī)制、建設(shè)社會(huì)信用信息系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)、促進(jìn)新型網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生，規(guī)范第三方信任機(jī)制市場、扶持相關(guān)行業(yè)發(fā)展）、中觀行業(yè)自律組織（賣方自律組織、消費(fèi)者自律組織和第三方信任機(jī)制自律組織）、微觀賣方（熟悉法規(guī)條文，主動(dòng)參與自律組織，積極執(zhí)行賣方機(jī)制）和個(gè)體消費(fèi)者（熟悉法規(guī)條文，主動(dòng)參與自律組織，樹立道德規(guī)范，提高防范意識(shí)，進(jìn)行有效信號(hào)甄別）。 本文研究展望本文對基于交易鏈面向消費(fèi)者的信任機(jī)制作了較深的研究，取得了一定的成果。但總體上，這些工作還處于探索階段，所取得的成果也是初步的，有許多方面仍有待進(jìn)一步深入研究。本文提出了三類信任機(jī)制并對每一類信任機(jī)制又分了多層信任機(jī)制，這些信任機(jī)制的有效性和重要程度問題仍有待進(jìn)一步研究。在后期研究中，可通過比較同一商家無信任機(jī)制情況和設(shè)置了各類信任機(jī)制的情況，分析各類信任機(jī)制在實(shí)際應(yīng)該中的有效性，并排列出各種信任機(jī)制的重要程度。本文提出了基于交易鏈面向消費(fèi)者的信任機(jī)制安排，通過對我國實(shí)際應(yīng)用狀況的分析，指出問題，提出問題，提出針對性策略。但本文研究的信任機(jī)制是普遍信任，沒有將我國特有的特殊信任考慮在內(nèi)。對非正式信任機(jī)制的研究還非常有限，有待進(jìn)一步探討，以適應(yīng)我國國情，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)界提供有針對性地建議。致謝 本文的初稿馬上就要完成了，在這里我要感謝我的導(dǎo)師蔡燕老師，在本文的研究過程中，從選題、構(gòu)思、結(jié)構(gòu)、體系、觀點(diǎn)的形成，到我整個(gè)寫作和修改的過程，都傾注了我的導(dǎo)師蔡燕老師的大量心血，得到了她的悉心指導(dǎo)和教誨。本文還參考了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，在此對這些未曾謀面的老師們表示感謝，正是他們的諸多觀點(diǎn)、思想給我啟發(fā)，促使我完成此文。參考文獻(xiàn)[1] :經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2006[2] :中國人人際信任的一項(xiàng)本土研究[D].香港:香港大學(xué)博士論文,1998[3] :[J].1999[4] [J].2003,06[5] [M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002[6] [J].2004,07[7] [D].北京:[8] 楊宜音. “自己人”:[J].1999,02[9] 楊中芳,:[J].1999,2[10] ,沒有錯(cuò)誤的顧客[N].[11] [J].2000[12]張李義，李楓林, 電子商務(wù)概論. 2004年: 武漢大學(xué)出版社.[13]歐陽峰、陳朝榮, 電子商務(wù)技術(shù). 2002年: 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.[14] 陳萱, 電子商務(wù)概論. 2005年: 上海交通大學(xué)出版社.[15] William R. Cheswick, steven. Bellovin ,internet secrity .2006[16] Matt Bishop . Vulnerabilities Analysis, 2005