【正文】 生直接影響。Sudaporn 和 Omar（2022）創(chuàng)建了商店忠誠影響因素模型，并認(rèn)為產(chǎn)品特征、顧客服務(wù)、可靠信息等都會通過顧客滿意間接影響商店忠誠。總之，顧客滿意、商店形象、商品質(zhì)量、商店氛圍等許多因素都會影響商店信任。關(guān)于電子商店忠誠前因的研究稀少，然而一些實(shí)業(yè)導(dǎo)向的研究檢驗(yàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司如何能夠保留顧客。比如 Smith（2022）提出品牌形象、價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)影響在線忠誠，并進(jìn)一步建議，伴有適當(dāng)獎勵的與顧客連續(xù)的通信/對話程序的網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計(jì)有利于保留顧客。然而其他學(xué)者對獎勵計(jì)劃在顧客忠誠方面的價值持懷疑態(tài)度。忠誠的確受準(zhǔn)時交貨、客戶服務(wù)和產(chǎn)品選擇的影響。Gommans 等（2022）指出網(wǎng)站技術(shù)、顧客服務(wù)、價值主張、信任安全以及品牌建設(shè)五個廣泛的因素影響在線忠誠。同樣，Srinivasan 等（2022）認(rèn)為在線忠誠受 7 個因素的影響，它們分別是定制、接觸互動、培養(yǎng)、保健、社區(qū)、選擇和特點(diǎn)。宋亦平等（2022）的研究表明網(wǎng)上商店形象的三個維度對于商店忠誠度都有影響，其中網(wǎng)上商店的總體形象既可以直接影響又可以通過承諾和滿意度的中介作用間接影響在線商店忠誠，外觀形象對于忠誠度具有直接影響，服務(wù)形象通過提升顧客滿意度間接影響顧客的商店忠誠度。傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究163 理論框架與研究假設(shè)本研究的主要目的在于探討渠道間信任轉(zhuǎn)移的機(jī)制以及其對多渠道零售商線上延伸績效的作用。本章主要闡明研究框架與研究設(shè)計(jì)。 理論框架通過以上對顧客信任和渠道間信任轉(zhuǎn)移及其中介變量和商店忠誠的文獻(xiàn)回顧，本文以多渠道零售下的顧客線上購物活動為研究對象，實(shí)證研究探索顧客對線下商店的信任是如何直接，以及通過心流體驗(yàn)和結(jié)構(gòu)保證的中介作用轉(zhuǎn)移到線上渠道，并對多渠道零售商線上延伸績效起作用的。顧客對零售商店的在線商店忠誠是零售商店線上延伸績效的主要組成部分，因此本研究用在線商店忠誠來體現(xiàn)零售商店的線上延伸績效；交易保護(hù)和零售商特別保證是在線結(jié)構(gòu)保證的主要組成部分，本文把結(jié)構(gòu)保證分為這兩個維度?；诖?，本文構(gòu)建的理論框架如圖 31 所示。交易保護(hù)感知在線顧客信任線下顧客信任 H1H2H3bH4H5bH5aH6H7H3a零售商特別保證感知心流體驗(yàn) 在線商店忠誠圖 31 理論框架圖3 理論框架與研究假設(shè)17 研究假設(shè) 線下顧客信任對在線顧客信任的影響零售商實(shí)體店顧客信任與其在線顧客信任間有著直接的關(guān)系。借鑒社會資本理論，有效的制裁和信息渠道這兩個因素有助于產(chǎn)生在線信任。信息渠道基于個人社會交往和線下與零售商實(shí)體店互動。在網(wǎng)絡(luò)訪問之前，顧客沒有任何的關(guān)于零售商的在線體驗(yàn)，通過收集其他顧客以及任何個人對零售商的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助顧客推斷出傳統(tǒng)零售商線上業(yè)務(wù)的特征（比如，競爭力，善意性和正直性） 。線下的顧客互動和顧客在零售商實(shí)體店的購買經(jīng)驗(yàn)，這些與零售商直接的關(guān)系有可能被用來發(fā)展、形成線下信任，而顧客有可能利用線下信任來推斷在線零售業(yè)務(wù)的屬性。由此可知依據(jù)信息渠道通過社會關(guān)系提供重要的信息（包括線下信任的信息） ，顧客可以建立對傳統(tǒng)零售商線上業(yè)務(wù)的初始信任，而當(dāng)在線信任建立以后，線下信息渠道持續(xù)提供的積極的信息同樣可以有利于維持顧客對傳統(tǒng)零售商線上業(yè)務(wù)的信任。其他研究也表明，實(shí)體店的存在可以增加傳統(tǒng)零售商的在線信任，線下信任影響在線信任，因?yàn)闊o論線上還是線下的顧客，都與同一個的零售商打交道（Yamagishi and Yamagishi, 1994） ?？梢?，通過個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)線下的口碑、經(jīng)驗(yàn)等能夠產(chǎn)生在線信任，就像消費(fèi)者運(yùn)用網(wǎng)頁間超鏈接訪問陌生的網(wǎng)頁一樣，由于信任——消費(fèi)者對具有實(shí)體店的企業(yè)的能力、善意、真誠的認(rèn)可，消費(fèi)者愿意使用企業(yè)的線上渠道。而且有研究表明，顧客具有零售商實(shí)體店的購買經(jīng)驗(yàn)的話，顧客在具有實(shí)體店的零售商的線上商店購物的信心似乎更強(qiáng)（Hahn and Kim, 2022） 。一些研究已經(jīng)證實(shí)了傳統(tǒng)零售商線下信任和在線信任間有著直接正相關(guān)關(guān)系（Yamagishi amp。 Yamagishi, 1994。 Kuan amp。 Bock, 2022。 Hahn amp。 Kim, 2022） ，如果顧客對實(shí)體商店的零售商有著高度的信任，那么他很可能對零售商線上業(yè)務(wù)建立高度信任。因此，本文提出以下假設(shè)：H1：線下顧客信任對在線顧客信任有著直接的正向影響傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究18 線下顧客信任與心流體驗(yàn)零售商線下顧客信任對顧客在線購物的體驗(yàn)過程具有影響。同一零售商的線下線上渠道通常共用同一個商家品牌，如果消費(fèi)者對實(shí)體店已經(jīng)建立起高強(qiáng)度的信任，那么顧客對其在線業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險就會相對較低，從而更容易促使顧客進(jìn)行在線品牌的嘗試并獲得購物的愉悅（趙彬等，2022） 。實(shí)體店零售商提供服務(wù)的能力和一致的意愿，以及過程中善意性、正直性、可預(yù)見性表達(dá)，讓消費(fèi)者更容易接受線上渠道的業(yè)務(wù)，與網(wǎng)站積極產(chǎn)生互動，進(jìn)而有利于產(chǎn)生心流體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者對線下實(shí)體店非常信賴時，會認(rèn)為零售商的在線商店同樣有能力提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，遵守必要的承諾并確保消費(fèi)者個人信息的保密，如此在線購物環(huán)境的感知風(fēng)險會降低，有利于增加消費(fèi)者在線購物過程中購物體驗(yàn)的愉悅程度。據(jù)此，本文研究提出以下假設(shè)： H2：線下顧客信任對顧客在線購物的心流體驗(yàn)有正向影響 線下顧客信任與結(jié)構(gòu)保證在線上零售環(huán)境中，結(jié)構(gòu)保證主要包括對于整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言感知到的交易保護(hù)，以及對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商而言感知到的具體的保證。網(wǎng)絡(luò)交易保護(hù)是為確?；ヂ?lián)網(wǎng)安全而存在的法律、法規(guī)、加密技術(shù)等一些安全保障措施，能促使消費(fèi)者嘗試并使用在線購物的渠道（McKnight et al., 2022） ；網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商保證又被稱零售商特別保證，包括在線零售商店的擔(dān)保策略、對顧客的回報保證以及客戶服務(wù)政策。對于在線零售商店而言，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的客戶服務(wù)政策可能包括商店的隱私政策，產(chǎn)品質(zhì)量保證政策、產(chǎn)品退貨政策以及其他客戶服務(wù)政策（Gefen et al., 2022） 。零售商對顧客服務(wù)方面的承諾，容易使顧客感知到零售商注重消費(fèi)者的切身利益，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。McKnight 和 Chervany（2022）指出，在安全可靠的環(huán)境中，人們更容易對其他人或事產(chǎn)生信任。除了能夠提升相關(guān)參與方之間的信任外，結(jié)構(gòu)保證還可以降低感知風(fēng)險。如果消費(fèi)者對零售商實(shí)體店已經(jīng)建立高強(qiáng)度的信任，那么他們有可能會相信零售商的結(jié)構(gòu)保證的能力，認(rèn)為該零售商具有辦理線上業(yè)務(wù)專業(yè)知識和能力，相信該零售商涉及到的法律契約、承諾和保證、規(guī)章制度等客觀結(jié)構(gòu)，進(jìn)而能夠進(jìn)一步相信該零售商業(yè)能按照預(yù)期方式行事，行事時會充3 理論框架與研究假設(shè)19分考慮消費(fèi)者的利益，即便有機(jī)會時也不會采取對顧客不利的行為等。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H3a：線下顧客信任對在線零售的交易保護(hù)感知有正向影響H3b：線下顧客信任對在線零售商的特別保證感知有正向影響 顧客在線購物的心流體驗(yàn)對在線顧客信任的影響當(dāng)在線購物時，消費(fèi)者的行為會引發(fā)一系列認(rèn)知和情感反應(yīng)，這些反應(yīng)是消費(fèi)者是否會重復(fù)光顧此網(wǎng)站的決定因素。比如具有高享樂性購物價值的購物體驗(yàn)可能增加消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的訪問頻率，通過不斷的訪問形成習(xí)慣，進(jìn)而形成對購物網(wǎng)站的信任與偏好。較高層次心流狀態(tài)能夠增加消費(fèi)者的訪問時間和探索行為，增加消費(fèi)者獲取的商品知識量，增強(qiáng)消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的感知，影響消費(fèi)者的行為和情感，從而形成較高層次的信任與偏好（Moa and Csikszentmihalyi, 1996。 Koufaris, 2022） 。網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)無形化主要通過圖像、聲音等實(shí)現(xiàn)有形化，而購物過程中的高強(qiáng)度和長時間的心流體驗(yàn)可以使顧客體驗(yàn)到愉悅，進(jìn)而把注意力集中在在線購物的體驗(yàn)上，從而忽視因素本身的風(fēng)險。顧客感知風(fēng)險會因?yàn)閺?qiáng)烈愉悅體驗(yàn)而降低甚至消失，因此對顧客心流體驗(yàn)的管理更容易建立在線顧客信任。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)： H4：顧客在線購物的心流體驗(yàn)對在線顧客信任有正向影響 結(jié)構(gòu)保證對在線顧客信任的影響結(jié)構(gòu)保證的交易保護(hù)維度與不熟悉的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的信任信念相關(guān)，由于對陌生的供應(yīng)商的信任判斷主要基于供應(yīng)商的環(huán)境，因此交易保護(hù)有助于對不熟悉的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商建立信任。當(dāng)消費(fèi)者不信任一般的在線購買渠道的時候，他們通常不會信任一個特定的在線零售商（Lee and Turban, 2022） ，高層次的結(jié)構(gòu)保證能夠使消費(fèi)者克服對網(wǎng)絡(luò)的恐懼，并感到舒適，因此高水平的結(jié)構(gòu)保證意味著消費(fèi)者已經(jīng)能夠克服對互聯(lián)網(wǎng)的恐懼（McKnight et al., 2022a） ，有利于促進(jìn)建立在線顧客信任。在實(shí)體店環(huán)境中，如果零售商的客戶政策有利于顧客的最佳利益，尊重顧客，產(chǎn)品退貨快速容易，消費(fèi)者傾向于信任一線員工（Sirdeshmukh, 2022） 。同樣的道理，如果消費(fèi)者認(rèn)為在線零售商店受到保障傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究20措施的制約，那么消費(fèi)者會更認(rèn)同該零售商店的善意性。結(jié)構(gòu)保證能夠增加消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和技術(shù)的信任，而且能夠最顯著的預(yù)測網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的感知可信度，除了以計(jì)算為基礎(chǔ)的信念、正常情境和熟悉的情況外（Gefen et al., 2022） 。如果消費(fèi)者已經(jīng)對某零售商的線下實(shí)體店產(chǎn)生了信任，并認(rèn)為該公司在電子商務(wù)環(huán)境下具有同樣充分的安全措施，那么這種信任就很可能向該零售商的線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：H5a：在線零售的交易保護(hù)感知對在線顧客信任有正向影響H5b：在線零售商的特別保證感知對在線顧客信任有正向影響 在線顧客信任對在線商店忠誠的影響信任與忠誠之間的重要關(guān)系已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)上零售的研究熱點(diǎn)。消費(fèi)者對在線零售商店的購買考慮的最主要因素是信任而不是商品價格。正如Reichheld 和 Schefter（ 2022）斷言的那樣，贏得顧客的忠誠度，必須首先贏得他們的信任，而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這比任何時候都更關(guān)鍵。當(dāng)顧客感知的在線零售商在送貨、付款、信息披露等風(fēng)險高于傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)上顧客更愿意與他們可以信任的在線零售商交易（Singh and Sirdeshmukh, 2022） 。這種關(guān)系表明，在線顧客信任高度影響在線商店忠誠。在線信任往往伴隨著強(qiáng)烈的行為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)顧客相信一個網(wǎng)站能滿足他們的需求，關(guān)心他們的滿意度，網(wǎng)絡(luò)信任就會建立，顧客信任的網(wǎng)站的訪問率會高于一般的網(wǎng)站。一些研究證明顧客對在線零售商的信任與在線忠誠正相關(guān)，比如在線信任可以增加顧客花費(fèi)、購買的意圖以及重復(fù)購買（Pavlou, 2022） 。學(xué)者們期望在線信任可以影響顧客在線購買的意志，但是這方面的實(shí)證研究不多。據(jù)此，本研究提出假設(shè) 6：H6：在線顧客信任對在線商店忠誠有正面影響 顧客在線購物的心流體驗(yàn)對在線商店忠誠的影響顧客處于心流體驗(yàn)時具有的購物愉悅感是決定在線消費(fèi)者忠誠程度的重要因素之一。愉悅感可影響計(jì)算機(jī)環(huán)境下諸如網(wǎng)絡(luò)、電子郵件以及其他軟件等工具的使用，愉悅的心流體驗(yàn)?zāi)軌蛭M(fèi)者重返網(wǎng)站再次購買（陳潔等，2022） 。集中注意力作為心流體驗(yàn)的另一個維度，對計(jì)算機(jī)用戶的整體體驗(yàn)具3 理論框架與研究假設(shè)21有積極的影響，能夠使計(jì)算機(jī)使用者反復(fù)使用系統(tǒng)，而且打斷顧客在線購物時的注意力，會降低網(wǎng)絡(luò)用戶的滿意度（Koufaris, 2022） 。Koufaris（2022）指出，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，購買意圖和網(wǎng)上商店的顧客保留，是心流體驗(yàn)的潛在結(jié)果。同樣地，Sautter 等（2022 ）提出購買或者重復(fù)訪問與包括心流體驗(yàn)在內(nèi)的在線零售氛圍密切相關(guān)。Siekpe（2022）調(diào)查發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)影響顧客在線購物的“購買意圖”和“重返購買意愿” ，而“購買意圖”和“重返購買意愿”本質(zhì)上屬于在線忠誠的范疇?；谝陨险撌龊鸵酝牧黧w驗(yàn)和在線忠誠關(guān)系的研究，本研究提出最后一個假設(shè)：H7：顧客在線購物的心流體驗(yàn)對在線商店忠誠有正向影響傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究224 研究設(shè)計(jì)與方法 測量量表考慮到現(xiàn)成量表在文獻(xiàn)中反復(fù)被使用，一般具有較高的信度和效度，本文的量表大部分是借鑒國外現(xiàn)成量表，依據(jù)國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展情況，做出一些調(diào)整。沿用西方現(xiàn)有量表具有一些局限性，比如文化上、語言上的局限性，翻譯的準(zhǔn)確性是研究者面臨的一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對此，跨文化研究的方法論專家們?yōu)槲覀兲峁┝嗽S多建議，如回譯已經(jīng)是被廣泛接受的方法。一組成員（同門）將本文的量表翻譯成中文后，由另一組成員（英語專業(yè)的室友們）將量表再中翻英，兩組成員共同研究量表在雙重翻譯中產(chǎn)生的差異，反復(fù)對比、討論其中不一致處，并予以解決?；刈g的重點(diǎn)在于能夠提高翻譯的準(zhǔn)確度，有效的減少我們在翻譯中出現(xiàn)的主觀偏差，確保翻譯質(zhì)量。此文中的量表根據(jù)以導(dǎo)師為首的四位學(xué)術(shù)專家（汪旭暉、徐建、張闖、張揚(yáng)老師）的修改意見，經(jīng)過反復(fù)修改成型。此外，本文對量表應(yīng)用在跨文化環(huán)境中的實(shí)用性和可行性，進(jìn)行了仔細(xì)的研究，以確保量表在概念上、文化上和樣本上的實(shí)用性。 線下顧客信任的測量本文研究的線下顧客信任是指顧客對零售實(shí)體商店的信任，顧客信任的對象是實(shí)體商店這個組織的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等。無論以何種方式對信任進(jìn)行劃分，依據(jù)的理論都是信任的基本定義。Mayer 等（1995）歸納以往的研究發(fā)現(xiàn)，盡管以往文獻(xiàn)中提及了多種因素，但能力、善意、正直這三個因素似乎可以解釋受信者可信賴的主要部分。很多學(xué)者普遍認(rèn)為信任包括可靠性與善意性兩個維度（劉建華，2022；Singh and Sirdeshmukh, 2022） 。可靠性維度（Reliability）是指對商家誠實(shí)、專業(yè)知識和能力的信心，相信商家能按照預(yù)期方式行事；善意性維度（benevo