零售商的促銷與企業(yè)促銷的不同-資料下載頁
2025-06-23 06:35本頁面
【正文】 見見表5）?！?備注： ★淡季進入旺季 典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產品銷售的季節(jié)性很強。在進入銷售淡季的前期，分銷商往往會提前停止訂貨，從而產品銷量急速下降。此時針對渠道開展促銷活動可以減緩銷量下跌的趨勢，延長冷飲銷售時期，甚至可以促進經銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫存壓力，也可以占用渠道資源，防止競爭對手擠入；此外，還可為“鋪貨”做好準備， 以便在旺季到來的時候達到“熱銷”。 ★旺季進入淡季 典型的例子是空調業(yè)。空調是一種季節(jié)性很強的商品。為了達到市場占有率目標，企業(yè)往往會對渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進貨）。6．應對競爭 競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。當某行業(yè)生產企業(yè)不多、少數企業(yè)占據大部分市場份額（市場集中度較高）、產品差異性不大、消費者有相當的識別能力并了解市場情況時，分析競爭者的市場行為就顯得尤為重要。關于競爭者行為及應對政策如下（詳見表6）： 需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙刃劍——“殺敵一萬，自損三千”，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。 另外，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應進行周密的市場調查和促銷規(guī)劃，并在實施之前與分銷商進行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達到各項預定目標。8 /
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