【正文】 ，更需借助創(chuàng)建知名品牌以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。首先，知名品牌能幫助企業(yè)解決籌措資的困難。中小企業(yè)資金規(guī)模小，融資信用低，擔(dān)保能力差。知名品牌是一種無形資產(chǎn)，不但能夠提高企業(yè)聲望，還代表企業(yè)良好的銷售能力和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩蛊髽I(yè)融資信用提高，為企業(yè)順利籌資奠定基礎(chǔ)。其次，品牌是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，它代表企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的銷售服務(wù)和良好的商業(yè)道德。企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而使企業(yè)迅速打開市場(chǎng)并獲得發(fā)展；第二，中小企業(yè)所創(chuàng)的品牌一旦具有一定的知名度和美謄度以后，企業(yè)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就能顯著地提高，逐步就會(huì)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其強(qiáng)大的號(hào)召力有利十企業(yè)提高市場(chǎng)占有率并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。20世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建者大衛(wèi)奧格威(D. Ogiwey)第一次科學(xué)的給出了品牌的概念，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、價(jià)格、聲謄、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。菲利普科特勒(PhilipKotler,1997)認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。從消費(fèi)者的角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，其中包括認(rèn)知度、美謄度(滿意度)、忠誠度、品牌聯(lián)想等要素從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息與目標(biāo)消費(fèi)者群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。它包括品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等豐富的內(nèi)容。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。郭洪把品牌定義為:品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號(hào)的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果。品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就有了凝聚力與擴(kuò)散力，就成為了發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為主，沒有誠信的企業(yè)，品牌就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效率。品牌建設(shè)包括了品牌調(diào)研，品牌定位，品牌規(guī)劃，品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌評(píng)價(jià)和品牌調(diào)整等等。溫家寶說過：“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。企業(yè)要在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信謄的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。我們要從實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌”。二 主體王琦和朱忠平(2007)指出中小企業(yè)品牌建設(shè)有很重要的意義。中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一個(gè)亮點(diǎn)。目前，中小企業(yè)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體中最具活力、最具增長(zhǎng)潛力的部分，但由十體制和自身因素，我國中小企業(yè)發(fā)展遇到了許多存在產(chǎn)品積壓嚴(yán)重、假冒偽劣、企業(yè)信息化程度很低以及對(duì)電子商務(wù)模式很陌生等現(xiàn)象，尤其是在我國加入WTO之后，中小企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的生存和發(fā)展環(huán)境。李君認(rèn)為，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，擁有一個(gè)知名品牌，對(duì)于中小企業(yè)來說是至關(guān)重要的，只是缺資金、缺管理、缺人才，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳?，不得不做出一些急功近利的事。在?dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，沒有品牌支撐的中小企業(yè)顯得更加脆弱?；羧A認(rèn)為，企業(yè)的品牌建設(shè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)道路。一，與其花費(fèi)大量的品牌宣傳費(fèi)用，不如首先專注十產(chǎn)品建設(shè)。二，適當(dāng)運(yùn)用USP策略，以尋求單品突破。三，注重分銷渠道中的品牌推廣。四，注重品牌在細(xì)分市場(chǎng)的開拓和推廣。李月華認(rèn)為，中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題是:1，品牌意識(shí)薄弱；2，品牌定位不準(zhǔn)；3，品牌策略不當(dāng)；4，品牌創(chuàng)新不夠。從而提出了中小企業(yè)品牌建設(shè)主要措施:1，樹立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變品牌觀念。2，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略。3，依據(jù)消費(fèi)者的需求，做好品牌定位。4，依據(jù)企業(yè)實(shí)際建立局部品牌。5，加強(qiáng)品牌管理，穩(wěn)固和發(fā)展品牌。6，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。江偉(2007)提出了打造中小企業(yè)品牌的幾點(diǎn)建議：1，讓企業(yè)了解并接受認(rèn)可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的運(yùn)營管理；5，政府行為。徐茂志、宋永秋、楊業(yè)峰他們對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)做了機(jī)會(huì)分析:1，中小企業(yè)比大企業(yè)機(jī)制靈活，便十集中企業(yè)的資源用十某個(gè)品牌開發(fā)、推廣和傳播；2,中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建有其自身的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)的體制特點(diǎn)決定了它在品牌建設(shè)中的個(gè)性化的充分張揚(yáng)；3政府對(duì)中小企業(yè)的支持是建國以來最好的時(shí)期，外部環(huán)境寬松；4，中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以帶來豐厚的品牌附加值，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為在國內(nèi)外市場(chǎng)上做大做強(qiáng)提供有利的競(jìng)爭(zhēng)力保障；5，品牌是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。許志良認(rèn)為，中小企業(yè)品牌建設(shè)的十個(gè)步驟是:，，，，。朱國華、謝蘭認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌口益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，但是中小企業(yè)由十自身的原因，其品牌建設(shè)面臨種種困難，而這些困難很難靠自己的力量克服，而行業(yè)協(xié)會(huì)恰恰可以彌補(bǔ)這些不足。因此，在中小企業(yè)的品牌建設(shè)中迫切需要引進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。第一，行業(yè)協(xié)會(huì)可以完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)自律，搞好本行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理；第二，組織人才培養(yǎng)；第二，提供信息交流平臺(tái)；第四，協(xié)會(huì)可以在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部建立起以名牌產(chǎn)品企業(yè)帶動(dòng)弱小企業(yè)的良好氛圍，充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部大的名牌企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的幫助、提升作用，把大、中、小企業(yè)的發(fā)展名牌工作有機(jī)結(jié)合在一起。郭玉蕾認(rèn)為，隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的口益發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正確合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略去進(jìn)行品牌建設(shè)。張慶衛(wèi)認(rèn)為，當(dāng)今的時(shí)代已走入了“品牌為王”的時(shí)代，由于品牌是在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的過程中建立起來的，因而它是有靈魂有情感的，能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流，尤其在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌能夠展現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性和身份。而許多中小企業(yè)的品牌建設(shè)走入了誤區(qū)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在一些問題，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，二是品牌創(chuàng)建工具運(yùn)用不當(dāng)，四是品牌缺乏核心價(jià)值，五是品牌創(chuàng)建整合規(guī)劃欠缺。因此，提出了品牌建設(shè)戰(zhàn)略提升的建議，第一，培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊(duì)伍，包括構(gòu)建校企平臺(tái)，打造品牌建設(shè)人才和健全有效機(jī)制，吸引品牌建設(shè)人才；第二，重視品牌質(zhì)量，兼顧自主創(chuàng)新；第二，完善科學(xué)的品牌定位。第四，確立適合自己的品牌戰(zhàn)略；第五，豐富品牌內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性；第六，加強(qiáng)品牌整合營銷傳播。婁向鵬認(rèn)為，認(rèn)識(shí)決定行為，在品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)上，許多中小企業(yè)存在著這樣的誤區(qū):以銷量代替品牌，做空殼品牌，做品牌投入高風(fēng)險(xiǎn)大，快速建立起來的不是品牌。提出了中小企業(yè)做品牌需要的基本條件:一個(gè)好產(chǎn)品，一個(gè)好理念，一個(gè)好外腦，一種本土思維。中小企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，即要精心尋找一個(gè)好產(chǎn)品，又要借勢(shì)，借渠道終端，借產(chǎn)品打自己品牌，先為人作嫁衣，然后再做自己的品牌。劉云峰認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。品牌形象是個(gè)好的開端，規(guī)劃管理是品牌建設(shè)的保障，品牌傳播則是騰飛的翅膀。品牌的管理則要做到:一，要堅(jiān)持形象的統(tǒng)一和連續(xù)；二，要持之以恒；宣傳要松弛有度；四，延伸要慎之又慎；五，危機(jī)管理要完備。林陽認(rèn)為，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在跨越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段后，已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。國內(nèi)中小企業(yè)由于其自身的特點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于市場(chǎng)的邊緣地帶，稍有閃失就會(huì)被擠出市場(chǎng)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，除加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，提高并保持產(chǎn)品質(zhì)量，建立自身穩(wěn)定的消費(fèi)群體外，還必須從實(shí)際出發(fā)，充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，樹立品牌意識(shí)，注重因“企”制宜，正確進(jìn)行品牌定位，把提高顧客滿意度作為品牌建設(shè)的關(guān)鍵，以差異性作為品牌建設(shè)的突破口，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象的鑄造，合理規(guī)劃自身品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)落實(shí)到實(shí)處，創(chuàng)造一片屬于自己的天空，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造條件。三 總結(jié)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌也可以說是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號(hào)的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國家的競(jìng)爭(zhēng)則是經(jīng)濟(jì)力量的較量，更是品牌的較量。優(yōu)秀品牌不僅是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命力，無形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的利器。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中小企業(yè)要獲得自己的生存空間則需走品牌建設(shè)之路。然而，中小企業(yè)沒有大企業(yè)那樣的規(guī)模和資源，一定的局限性規(guī)定了中小企業(yè)不能走大企業(yè)品牌建設(shè)之路。在資源有限，競(jìng)爭(zhēng)空間狹小的生存狀態(tài)中，中小企業(yè)必須另辟蹊徑，走一條精簡(jiǎn)且適合自己的品牌建設(shè)道路。中小企業(yè)品牌建設(shè)中，往往走入了這樣的誤區(qū)。一是品牌定位不清晰，模糊的定位是消費(fèi)者不知道企業(yè)品牌的核心在何處，以至于不知如何在購買產(chǎn)品是做選擇。二是忽略了品牌的生命力，認(rèn)為銷量就是品牌的生命力，而只把銷量的提高看作是品牌的最終目的。二是品牌創(chuàng)建工具運(yùn)用不當(dāng)，把包裝和廣告看成是品牌建設(shè)的核心，而只注重廣告的投放和華麗的包裝，卻沒有注重產(chǎn)品的核心價(jià)值和提高滿意服務(wù)，鮮明的例子則是一些央視廣告標(biāo)王的倒下。四是品牌缺乏核心價(jià)值，企業(yè)認(rèn)為自己的品牌和產(chǎn)品能滿足顧客所有的需求，而忽視消費(fèi)者需求差異化的特征，不注重提煉核心價(jià)值，從而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。五是品牌創(chuàng)建整合規(guī)劃欠缺，中小企業(yè)沒有把品牌建設(shè)看做是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，缺乏整合規(guī)劃。針對(duì)這樣的問題，學(xué)者和專家們提出了一些對(duì)策。如，培養(yǎng)和吸收品牌建設(shè)人才，重視品牌質(zhì)量和兼顧自主創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，提升品牌核心價(jià)值，確立適合自己的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌整合營銷傳播，利用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量和尋求政府政策的支持來幫助自己建設(shè)品牌。四 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